Xem mẫu
- Nhượng quyền kinh
doanh độc đáo và ưu việt
- Phần I
- Mô hình nhượng quyền kinh doanh thương hiệu (franchising) không còn
xa lạ với giới kinh doanh VN. Hiện nay đã có rất nhiều cửa hàng nhượng
quyền của các thương hiệu lớn tại Việt Nam cũng như nhiều thương hiệu
V iệt đã vươn rộng qua xứ người thông qua mô hình này.
Bài viết sau nhằm cung cấp một số định nghĩa toàn diện và chi tiết liên quan
đến franchise nhằm giúp các doanh nghiệp định hướng lựa chọn mô hình
franchise và kênh tiếp thị phù hợp & hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp của
mình.
Các loại hình nhượng quyền
Có 4 loại hình nhượng quyền kinh doanh (franchise ) cơ bản, phản ánh mức độ
hợp tác & cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền (franchisor) và bên
nhận quyền (franchisee):
- 1. Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format
franchise)
Mô hình franchise này được cấu trúc chặt chẽ & hoàn chỉnh nhất trong các
mô hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các
bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm)
như các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, Subway, McDonald’s,
Starbucks, hoặc Phở 24 của Việt Nam. Bên nhượng quyền chia xẻ và chuyển
nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản, bao gồm:
- H ệ thống (chiến lược, mô hình, q uy trình vận hàng được chuẩn hóa, chính
sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn lyện, tư vấn & hỗ trợ khai trương,
kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo).
- - Bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh.
- H ệ thống thương hiệu.
- Sản phẩm/dịch vụ.
Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản
phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động
(royalty fee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ. Ngoài ta bên
nhượng quyền có thể trả thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế &
trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản
chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn …
2. Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non -business format
franchise)
V iệc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng quyền
hoàn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm các trường hợp
sau:
- N hượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution franchise)
như sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà phê Trung
N guyên;
- N hượng quyền công thức sản xuất sản phẩm & tiếp thị (marketing franchise)
như Coca Cola;
- - Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise/trademark license) như
Crysler, Pepsi nhượng quyền sử dụng các thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản
phẩm thời trang may mặc ở Châu Á ; nhượng quyền thương hiệu Hallmark
(sản phẩm chính là thiệp) để sản xuất các sản phẩm gia dụng như ra giường,
nệm gối; nhượng quyền sử dụng các biểu tượng & hình ảnh của Disney trên
các sản phẩm đồ chơi, thực phẩm, đồ da dụng…
- N hượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (banner
grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở các công cung cấp dịch vụ
chuyên nghiệp (professional service) loại tư vấn kinh doanh/tư vấn pháp lý
như KPMG, Ernst & Young, Grant Thornton...
N hìn chung đối với mô hình nhượng quyền không toàn diện này, bên nhượng
quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm /dịch vụ thường không nỗ lực
kiểm soát chặt chẽ ho ạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên
nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền
thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ
bao phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ như trường hợp cà phê
Trung Nguyên hoặc G7 Mart.
Đ ặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh
doanh hấp dẫn và mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với
tư cách là chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh (như Pepsi) và bên nhận quyền
khi tiếp nhận & kinh doanh sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó (trường
hợp thời trang Pepsi không có liên hệ gì với sản phẩm “lõi” nước giải khát
Pepsi mang cùng thương hiệu) nhờ sử dụng lợi thế giá trị tài sản thương hiệu
(brand equity) đ ã được p hát triển qua nhiều năm.
- 3. Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise)
H ình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như
Holiday Inc, Marriott, trong đó bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người
quản lý & điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng
thương hiệu và mô hình/công thức kinh doanh.
4. Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)
N gười nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh,
như trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia
kiểm soát hệ thống. Bên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị
công ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy theo năng lực
quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường,
bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa
chọn mô hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình.
Đó là các yếu tố hiệu quả & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ
thống & mức độ bao phủ thị trường – xét về độ lớn & tốc độ. Những yếu tố
này cũng ảnh hưởng đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc
franchise phù hợp khi ký kết hợp đồng franchise như loại hình franchise
một/nhiều đơn vị franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise
toàn quyền (master franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area
development) hay đại diện franchise (representative franchise), đặc biệt khi
công ty mở rộng thị trường mới hay định hướng xuất khẩu.
- Đối với các công ty trong nước, franchise là lãnh vực còn mới và chưa được
nhiều công ty hiểu biết sâu sắc và áp dụng mô hình franchise này một cách
toàn diện & thành công vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp, ngoài trừ
vài trường hợp hiếm hoi như Phở 24. Mặt khác, do những hạn chế về công tác
quản trị thương hiệu & cả sức mạnh thương hiệu, công tác quản trị & kiểm
soát hệ thống được tiêu chuẩn hóa mọi quy trình và tác vụ, các doanh nghiệp
chủ yếu đang áp dụng mô hình franchise không toàn diện, đặc biệt theo
phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm/d ịch vụ như thegioididong,
Foci, Cà phê Trung Nguyên...
Trên thế giới người ta sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ nhất để ca ngợi giá trị của
franchise như “phát minh vĩ đại nhất của chế độ tư b ản phương tây”, “cách
mạng hóa hoạt động phân phối hàng hóa và d ịch vụ trong hầu hết các lĩnh vực
ngành hàng và ở hầu hết các nước” và được đánh giá là “khái niệm & mô
hình tiếp thị thành công nhất trong tất cả các khái niệm & mô hình đã từng
phát minh”. Về góc nhìn tiếp thị, franchise có quan hệ & ý nghĩa như thế nào
đối với việc lựa chọn các kênh tiếp thị phù hợp và hiệu quả nhất cho doanh
nghiệp?
nguon tai.lieu . vn