1. Trang Chủ
  2. Báo cáo khoa học
  3. Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Luận văn nhằm điều chỉnh, kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM trong điều kiện thực tế tại thành phố Vũng Tàu. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên sự cảm nhận của khách hàng trong điều kiện thực tế tại thành phố Vũng Tàu. Mời các bạn tham khảo! BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  PHẠM THU HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ATM TR

Thể loại Tài liệu miễn phí Báo cáo khoa học

Số trang 101

Ngày tạo 10/14/2021 9:54:21 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.96 M

Tên tệp

Tải Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  PHẠM THU HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ATM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  PHẠM THU HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ATM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Phạm Thu Hiền - học viên cao học Khóa 19 - ngành Quản trị Kinh doanh - Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM trên địa bàn thành phố Vũng Tàu” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Học viên Phạm Thu Hiền
  4. LỜI CẢM ƠN Với tất cả sự chân thành, tôi xin trân trọng bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS. TS Nguyễn Quang Thu, cô đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các giảng viên đã tham gia giảng dạy, truyền đạt những kiến thức hữu ích cho tôi trong suốt thời gian theo học chương trình cao học. Cảm ơn các bạn học viên cùng khóa, các anh chị, bạn bè đã động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu phân tích để tôi có thể hoàn thành luận văn. Và cuối cùng, cảm ơn gia đình đã động viên, tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn. Học viên Phạm Thu Hiền
  5. MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 4 1.1 Một số khái niệm......................................................................................... 4 1.1.1 Dịch vụ .............................................................................................. 4 1.1.2 Dịch vụ thẻ......................................................................................... 5 1.1.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................. 6 1.1.3.1 Khái niệm ............................................................................... 6 1.1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL............................... 7 1.1.3.3 Mô Hình E-SQ (E-S-QUAL và E-Recs-QUAL)...................... 9 1.1.4 Giá cả............................................................................................... 14 1.1.5 Sự hài lòng khách hàng .................................................................... 14 1.1.6 Mối quan hệ giữa các khác niệm ...................................................... 15 1.1.6.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................ 15 1.1.6.2 Giá cả dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............................. 16 1.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 17 1.2.1 Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây .................................. 17 1.2.2 Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 21 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 25
  6. 2.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 25 2.1.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................ 25 2.1.2 Nghiên cứu định lượng..................................................................... 26 2.2 Điều chỉnh thang đo .................................................................................. 28 2.2.1 Thang đo Chất lượng dịch vụ ........................................................... 28 2.2.2 Thang đo Sự thuận tiện .................................................................... 29 2.2.3 Thang đo Phí dịch vụ ....................................................................... 30 2.2.4 Thang đo Sự hài lòng ....................................................................... 30 2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 31 2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ......................................................................... 34 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 36 3.1 Phân tích mô tả.......................................................................................... 36 3.2 Đánh giá thang đo ..................................................................................... 37 3.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha........................................ 37 3.2.2 Phân tích nhân tố.............................................................................. 40 3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết ............................................ 42 3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................. 45 3.4.1 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy....................................... 45 3.4.2 Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ............................................... 47 3.4.3 Phân tích hồi quy ............................................................................. 48 3.4.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ..... 49 3.4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................... 49 3.4.3.3 Kết quả hồi quy .................................................................... 50
  7. 3.4.4 Phân tích phương sai ........................................................................ 53 3.4.4.1 Giữa giới tính nam và nữ ...................................................... 53 3.4.4.2 Giữa các nhóm tuổi ............................................................... 54 3.4.4.3 Giữa các nhóm có thời gian sử dụng khác nhau. ................... 54 3.4.4.4 Giữa các nhóm có mức độ thường xuyên sử dụng khác nhau 54 3.4.4.5 Giữa các nhóm có mức thu nhập hàng tháng khác nhau ........ 55 HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ...................................................................................... 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  8. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1/ ATM: Máy rút tiền tự động – Automatic Teller Machine 2/ ANOVA: Phân tích phương sai – Analysis Variance 3/ EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis 4/ E-Recs-QUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử phục hồi 5/ E-S-QUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - Assesing Electronic Service 6/ GAP: Khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985 7/ KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olikin 8/ PIN : Mật khẩu cá nhân – Personal Identification Number 9/ SERVQUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985 - Service Quality 10/ VIF: Hệ số phóng đại phương sai – Variance Inflation factor
  9. DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Các thành phần của mô hình SERVQUAL đã hiệu chỉnh ...................... 8 Bảng 1.2: Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử ....................... 10 Bảng 1.3: Các thành phần của mô hình E-S-QUAL ............................................... 11 Bảng 1.4: Các thành phần của mô hình E-RecS-QUAL ......................................... 13 Bảng 3.1: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s alpha ............................................ 39 Bảng 3.2: Bảng phân tích EFA lần đầu .................................................................. 41 Bảng 3.3: Kết quả kiểm định hệ số độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các nhân tố có sự thay đổi biến quan sát ...................................................................................... 42 Bảng 3.4: Thang đo các khái niệm nghiên cứu ...................................................... 43 Bảng 3.5: Ma trận hệ số tương quan ...................................................................... 48 Bảng 3.6: Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình ........................ 49 Bảng 3.7: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................... 50 Bảng 3.8: Hệ số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy ...................... 51 Bảng 3.9: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................... 55
  10. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình lý thuyết đề nghị nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM ................................................................... 23 Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................. 27 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .............................................................. 44
  11. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, khi nói đến một ngân hàng hiện đại, người ta nghĩ ngay tới một ngân hàng có nền tảng công nghệ thông tin mạnh, sản phẩm dịch vụ đa dạng, hiện đại, có khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi. ATM (Automatic Teller Machine) là một trong những ví dụ tiêu biểu. Đây là máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động, là một trong những kênh phân phối sản phẩm ngân hàng phổ biến ngày nay. Máy ATM là thiết bị cho phép ngân hàng tự động giao dịch với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ. Những tính năng hiện đại của dịch vụ ATM đã mang lại cho con người sự tiện lợi, an toàn trong việc quản lý sử dụng tiền mặt nên trong khoảng thời gian ngắn từ khi máy ATM được phát minh bởi John Shepherd-Barron vào năm 1967, đến nay sự phát triển của hệ thống ATM gần như phủ khắp. Sau hơn 20 năm ra đời và phát triển, thị trường thẻ ATM nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc về số lượng thẻ được phát hành. Từ 5 triệu thẻ năm 2006, đến nay đã có hơn 40 triệu thẻ trên 80 triệu dân. Đối với thành phố Vũng Tàu, toàn tỉnh hiện có khoảng 260 máy ATM và 600 ngàn thẻ phát hành. Đây là con số rất lý tưởng trong việc phát triển dịch vụ thẻ ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Vũng Tàu nói riêng. Tuy phát triển nhanh về số lượng nhưng chất lượng dịch vụ ATM dường như chưa được các ngân hàng quan tâm đúng mức. Việc nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ ATM, sự hài lòng về dịch vụ ATM trong điều kiện thực tế tại Việt nam nói chung, và trên địa bàn thành phố Vũng Tàu nói riêng hầu như chưa có gì, chỉ dừng lại ở cấp độ đơn lẻ của từng ngân hàng trong việc thăm dò sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ do mình cung cấp và chưa mang lại kết quả như mong muốn. Vì vậy, việc thiết lập mô hình các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng
  12. 2 dịch vụ ATM sẽ có ý nghĩa quan trọng, giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực ngân hàng nhận dạng được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, để từ đó có cơ sở đưa ra những giải pháp phù hợp, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Điều chỉnh, kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM trong điều kiện thực tế tại thành phố Vũng Tàu. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên sự cảm nhận của khách hàng trong điều kiện thực tế tại thành phố Vũng Tàu. - Đưa ra các hàm ý đối với các nhà quản trị trong lĩnh vực ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ. Với mục tiêu nghiên cứu đề ra như trên, nghiên cứu này cần giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:  Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM?  Mối quan hệ của các yếu tố với sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên được thực hiện trên phạm vi khu vực thành phố Vũng Tàu. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng có sử dụng dịch vụ ATM trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.
  13. 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng: điều tra trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ ATM tại thành phố Vũng Tàu 4.2 Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Bước một: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp dùng cho nghiên cứu chính thức, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp. Các đối tượng được tiến hành thảo luận, phỏng vấn là khách hàng sử dụng dịch vụ ATM và các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng nhằm xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ ATM, yếu tố nào làm họ hài lòng khi sử dụng dịch vụ ATM; và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình như thế nào, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý, chuyên gia. Bước hai: Nghiên cứu chính thức dựa vào phương pháp định lượng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, rõ ràng, có bổ sung và loại bớt ra các biến không phù hợp. Các bảng câu hỏi được gửi đến các khách hàng đã sử dụng dịch vụ ATM trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16. 5. Kết cấu của luận văn Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Hàm ý và kết luận
  14. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại, dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở các cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu này, luận văn tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản. Theo Zeithaml & Britner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler & Armstrong (2004) thì dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là: 1/ Tính vô hình: không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. 2/ Tính dị biệt: dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện. 3/ Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). 4/ Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
  15. 5 1.1.2 Dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ là dịch vụ cho phép khách hàng sử dụng thẻ ATM để trực tiếp truy cập vào tài khoản ngân hàng của họ, rút tiền mặt và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy ATM, mà không cần có nhân viên ngân hàng trợ giúp. Hiện nay, thẻ ATM là phương tiện thanh toán hiện đại và phổ biến nhất trên thế giới. Dịch vụ ATM được giới thiệu tại thị trường Việt Nam vào những năm 90. Năm 1990, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam bắt đầu chấp nhận hình thức thanh toán quốc tế với tư cách là ngân hàng đại lý độc quyền thanh toán cho các tổ chức thẻ quốc tế và các tổ chức tài chính nước ngoài như American Express, JCB, Dinner Club, Mastercard International,Visa International. Ngân hàng Ngoại Thương thời điểm này chưa phải là thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế mà chỉ là đại lý thanh toán thẻ cho các ngân hàng và các tổ chức tài chính nước ngoài. Vào năm 1993, ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã có những quy định đầu tiên về việc phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ. Chính phủ và các ngân hàng thương mại đã có một số quyết định và biện pháp nhằm khuyến khích việc mở tài khoản cá nhân và sử dụng phương tiện thanh toán là thẻ. Năm 1996, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã thực hiện dự án thẻ rút tiền tự động ATM đầu tiên. Tuy nhiên dự án này chỉ được tiến hành ở mức độ thí điểm chứ chưa được ứng dụng rộng rãi bởi một số nguyên nhân như mức đầu tư không lớn và những trục trặc về phần mềm quản lý thẻ. Cùng trong giai đoạn này, các tổ chức thẻ quốc tế đã bắt đầu chú ý hơn tới thị trường Việt Nam. Năm 1995, sau khi Mỹ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, một số ngân hàng thương mại Việt Nam và ngân hàng thương mại nước ngoài có giấy phép hoạt động tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến dịch vụ này, làm thị trường thanh toán thẻ tại Việt Nam sôi động hẳn lên. Sau đó có 9 ngân hàng khác cũng tham gia vào lĩnh vực kinh doanh thẻ, bao gồm 1 ngân hàng quốc doanh, 1 ngân hàng cổ phần, 2 ngân hàng liên doanh và 5 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.
  16. 6 1.1.3 Chất lượng dịch vụ 1.1.3.1 Khái niệm Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ. Có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Sau đây là định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ của một số nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi và làm thoả mãn nhu cầu của của khách hàng. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Còn theo Parasuraman et al (1985:1988) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
  17. 7 nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. 1.1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Khả năng tiếp cận (access) 2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication) 3. Năng lực chuyên môn (competence) 4. Phong cách phục vụ (courtesy) 5. Tôn trọng khách hàng (credibility) 6. Đáng tin cậy (reliability) 7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 8. Tính an toàn (security) 9. Tính hữu hình (tangibles) 10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
  18. 8 Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do đó, vào năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần với 22 biến quan sát. Bảng 1.1 Các thành phần của mô hình SERVQUAL đã hiệu chỉnh Thành phần chất lượng dịch vụ Diễn giải Hình thức bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết Phương tiện hữu hình (Tangibles) bị, nhân sự, phương tiện và chất liệu truyền thông Khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng Độ tin cậy (Reliability) tin cậy Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch Độ phản hồi (Responsiveness) vụ nhanh chóng Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng Sự đảm bảo (Assurance) tạo niềm tin và tin cậy của nhân viên đối với khách hàng Sự cảm thông (Empathy) Sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng Nguồn: Grönroos (2000), “Service Management and Marketing: A customer relationship Management Approach”, p.74 Thang đo SERVQUAL đã được sử dụng để đo chất lượng dịch vụ trong các ngành dịch vụ khác nhau, và một số nghiên cứu đã áp dụng thang đo SERVQUAL để đo chất lượng dịch vụ điện tử bằng cách điều chỉnh lại một số biến của thang đo này (Parasuraman et al, 2005). Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL bằng cách điều chỉnh lại một số biến dường như không hiệu quả với lĩnh vực dịch vụ điện tử (Parasuraman et al, 2005), do đó các thành phần của thang đo SERVQUAL cần được xây dựng lại để có thể được sử dụng một cách hiệu quả trong lĩnh vực dịch vụ điện tử, bởi lẽ dịch vụ điện tử mang những đặc điểm khác so với dịch vụ truyền thống, cụ thể ở ba khía cạnh sau đây (Lee et al, 2005).  Sự vắng mặt của nhân viên bán hàng: Trong dịch vụ tự động thì không có sự gặp gỡ giữa các khách hàng và nhân viên bán hàng như dịch vụ truyền thống.  Sự vắng mặt của yếu tố hữu hình truyền thống: Trong dịch vụ điện tử, quá
  19. 9 trình dịch vụ gần như là hoàn thành trong môi trường ảo với một số yếu tố phi vật thể.  Sự tự phục vụ của khách hàng: Trong dịch vụ điện tử, khách hàng tự thực hiện giao dịch và kiểm soát quá trình giao dịch của mình Do có những điểm khác biệt trên giữa dịch vụ truyền thống và dịch vụ điện tử, cho nên mô hình SERVQUAL không thích hợp để đo chất lượng dịch vụ điện tử. Một mô hình mới thích hợp cho đo lường chất lượng dịch vụ điện tử là cần thiết trong nghiên cứu dịch vụ điện tử. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu để xây dựng và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ điện tử đều dựa trên việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL. 1.1.3.3 Mô Hình E-SQ (E-S-QUAL và E-Recs-QUAL) Mô hình E-SQ là mô hình được phát triển đặc biệt để đo chất lượng dịch vụ điện tử. Mô hình này đã được phát triển vào năm 2000 và được thử nghiệm, sửa đổi vào năm 2002 bởi Zeithaml, Parasuraman và Malhotra dựa trên việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với việc mua sắm trực tuyến. Zeithaml (2000) đã đề xuất 7 thành phần cho thang đo chất lượng dịch vụ điện tử dựa trên việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL. Sau đó, Zeithaml et al. (2000, 2002) và Parasuraman et al. (2005) đã tiến hành một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Internet dựa trên các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ truyền thống, và phát triển thang đo E-S-QUAL dựa trên thang đo 7 thành phần được đề xuất bởi Zeithaml. Một sự so sánh giữa thang đo SERVQUAL và E-S- QUAL cũng được tiến hành trong nghiên cứu này. Zeithaml (2002) cho rằng một số thành phần của SERVQUAL có thể được áp dụng cho chất lượng dịch vụ điện tử, nhưng cũng có một số thành phần khác được bổ sung cho phù hợp để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử, các thành phần này liên quan chặt chẽ đến công nghệ. Các thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử ở giai đoạn đầu gồm 11 thành phần: Độ tin cậy, sự đáp ứng, sự tiếp cận, sự linh hoạt, dễ điều khiển (chuyển
  20. 10 hướng), mức độ hiệu quả, sự tín nhiệm, mức độ an toàn/bảo mật, nhận thức về giá, tính thẩm mỹ của giao diện và đặc điểm cá nhân. Bảng 1.2 Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử Thang đo chất lượng Diễn giải dịch vụ điện tử Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ tốt, sự chính xác về cam kết dịch Tin cậy vụ (luôn thực hiện những cam kết) và sự chính xác về thông tin sản phẩm Thể hiện sự phản hồi nhanh chóng và sẵn sàng hỗ trợ kịp thời khi khách Đáp ứng hàng gặp vấn đề hoặc có thắc mắc Thể hiện khả năng đăng nhập nhanh chóng vào giao diện và khả năng Tiếp cận tiếp cận với công ty khi cần thiết Thể hiện khả năng chọn lựa các phương thức thanh toán, giao hàng, Linh hoạt mua hàng, trả lại hàng Thể hiện việc cung cấp các chức năng làm cho khách hàng không gặp khó khăn trong việc tìm thấy những gì họ cần, sở hữu một công cụ tìm Dễ chuyển hướng kiếm tốt, và cho phép khách hàng dễ dàng và nhanh chóng tiến tới/quay trở lại các màn hình Thể hiện việc cung cấp dịch vụ dễ sử dụng, tổ chức hợp lý, và khách Hiệu quả hàng không phải điền quá nhiều thông tin để thực hiện được giao dịch Thể hiện sự tin tưởng của khách hàng khi thực hiện giao dịch, sự tin Tín nhiệm tưởng vào tiếng tăm của công ty cũng như vào sản phẩm và dịch vụ được cung cấp Thể hiện mức độ tin tưởng về độ an toàn khi giao dịch và thông tin cá Bảo mật nhân được bảo mật Thể hiện mức độ mà khách hàng có thể xác định giá vận chuyển, tổng Hiểu biết về giá giá trong quá trình giao dịch Tính thẩm mỹ Tính thẩm mỹ của giao diện màn hình Thể hiện mức độ phù hợp với sở thích cá nhân, và đặc điểm cá nhân Đặc điểm cá nhân của từng khách hàng khi sử dụng Nguồn: V. Zeithaml, A. Parasuraman and A. Malhotra, “A conceptual framework for understanding e-service quality: implications for future research and managerial practice”, Marketing Science Institution, report No. 00-115, 2000, pp. 16.
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược