Xem mẫu
- Đề tài:
“Một số giải pháp
nhằm thúc đẩy hoạt
động tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty
Điện tử Đống Đa “
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Lêi nãi ®Çu
Cïng víi sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña nÒn kinh tÕ hµng ho¸ vai trß cña
viÖc tiªu thô hµng ho¸ ngµy cµng trë nªn quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp
kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, theo thêi gian nã ®· cã nh÷ng thay
®æi c¬ b¶n kh«ng nh÷ng vÒ h×nh thøc mµ cßn cã sù thay ®æi lín trong néi
dung. NÕu nh trong nh÷ng n¨m ®Çu cña thÕ kû XX c¸c doanh nghiÖp thÓ hiÖn
khÈu hiÖu “ B¸n tÊt c¶ nh÷ng g× m×nh cã” th× chØ sau 50 n¨m khÈu hiÖu mµ hä
thùc hiÖn lµ “B¸n tÊt c¶ nh÷ng g× mµ thÞ trêng cÇn”.
ChuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng, mçi ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh lµ
®¬n vÞ h¹ch to¸n ®éc lËp, tù tæ chøc qu¶n lý ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh
cña m×nh. §èi víi mäi doanh nghiÖp, s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i tiÕn hµnh rÊt
nhiÒu ho¹t ®éng kh¸c nhau trong ®ã tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u quan träng
mÊu chèt nhÊt,chØ cã tiªu thô ®îc s¶n phÈm doanh nghiÖp míi cã thÓ thu håi
vèn kinh doanh, thùc hiÖn ®îc lîi nhuËn, tiÕp tôc më réng s¶n xuÊt kinh
doanh.
Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u ho¹t ®éng cã quan hÖ mËt thiÕt víi kh¸ch
hµng, ¶nh hëng ®Õn niÒm tin, uy tÝn vµ kh¶ n¨ng t¸i t¹o nhu cÇu cña ngêi
tiªu dïng, lµ vò khÝ c¹nh tranh s¾c bÐn. KÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm ¶nh hëng
®Õn tÊt c¶ mäi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, ph¶n ¸nh sù ®óng ®¾n
cña môc tiªu vµ chiÕn lîc kinh doanh, ph¶n ¸nh kÕt qu¶ vµ sù cè g¾ng cña
doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng. ThÞ trêng lu«n lu«n biÕn ®éng thay ®æi
kh«ng ngõng, tiªu thô s¶n phÈm tuy kh«ng cßn lµ vÊn ®Ò míi mÎ nhng nã
lu«n mang tÝnh thêi sù cÊp b¸ch, lµ mèi quan t©m hµng ®Çu cña c¸c nhµ s¶n
xuÊt kinh doanh.
V× vËy, nghiªn cøu c¸c biÖn ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm
cã ý nghÜa thiÕt thùc ®èi víi C«ng ty §iÖn Tö §èng §a nãi riªng vµ ®èi víi
mäi doanh nghiÖp kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng nãi chung.
ChÝnh v× lý do ®ã, trong thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty, t«i ®· ®i s©u t×m
hiÓu t×nh h×nh thùc tÕ, cïng víi sù gióp ®ì cña thÇy gi¸o, c¸c C« , Chó trong
C«ng ty §iÖn tö §èng §a, t«i m¹nh d¹n viÕt: “Mét sè gi¶i ph¸p nh»m thóc
®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm t¹i C«ng ty §iÖn tö §èng §a “
§èi tîng nghiªn cøu cña ®Ò tµi lµ s¶n phÈm tivi ®îc s¶n xuÊt, l¾p r¸p vµ
tiªu thô tõ nh÷ng n¨m 1996 ®Õn nay. Néi dung ®Ò tµi ®îc chia thµnh ba phÇn
chÝnh:
1
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
PhÇn mét: Lý luËn chung vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng.
PhÇn hai: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm t¹i C«ng ty §iÖn Tö
§èng §a.
PhÇn ba: Mét sè biÖn ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm t¹i
C«ng ty §iÖn Tö §èng §a.
Do tr×nh ®é vµ thêi gian thùc tËp cã h¹n nªn bµi viÕt nµy ch¾c kh«ng thÓ
tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt nhÊt ®Þnh, v× vËy t«i kÝnh mong nhËn ®îc sù ®ãng
gãp, bæ sung cña c¸c thÇy, c« gi¸o, c¸c phßng ban l·nh ®¹o vµ c¸c c«, chó ë
C«ng ty §iÖn Tö §èng §a ®Ó bµi viÕt thªm phong phó vÒ lÝ luËn vµ cã t¸c
dông thùc tiÔn h¬n.
Mét lÇn n÷a t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa, c¸c
c«, chó trong C«ng ty §iÖn tö §èng §a. §Æc biÖt xin c¶m ¬n sù híng dÉn,
chØ b¶o tËn t×nh cña thÇy gi¸o ®· gióp ®ì t«i trong viÖc nghiªn cøu vµ hoµn
thµnh ®Ò tµi nµy.
* Lêi cam ®oan: T«i xin cam ®oan néi dung b¸o c¸o ®· viÕt lµ do b¶n th©n
thùc hiÖn, kh«ng sao chÐp,c¾t ghÐp c¸c b¸o c¸o hoÆc luËn v¨n cña ngêi kh¸c,
nÕu sai ph¹m t«i xin chÞu kû luËt cña nhµ trêng.
2
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
PhÇn I
Lý luËn chung vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng.
Tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét trong s¸u chøc n¨ng ho¹t ®éng chñ
yÕu cña doanh nghiÖp (chøc n¨ng tiªu thô, chøc n¨ng s¶n xuÊt, chøc n¨ng hËu
cÇn trong kinh doanh, chøc n¨ng tµi chÝnh, chøc n¨ng kÕ to¸n, chøc n¨ng qu¶n
trÞ trong doanh nghiÖp). Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n
phÈm hµnh ho¸ dÞch vô ®ßi hái ph¶i tiÕn hµnh mét lo¹t c¸c c«ng viÖc ®a d¹ng,
liªn quan ®Õn c¸c chøc n¨ng kh¸c vµ diÔn ra ë mét ph¹m vi rÊt réng. C¸c nhµ
qu¶n trÞ doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng chiÕn lîc ph¸t triÓn vµ tiªu thô s¶n
phÈm hµng ho¸ dÞch vô: ®Ò ra hµng lo¹t c¸c chÝnh s¸ch ®óng ®¾n liªn quan
®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô còng nh ph¶i biÕt sö dông c¸c
ph¬ng tiÖn thÝch hîp.
I.Thùc chÊt vµ vai trß cña viÖc tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi
ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp.
1.Tiªu thô s¶n phÈm.
Ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp lµ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt-kinh doanh. Víi quan
niÖm cò, ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp chñ yÕu lµ ho¹t ®éng s¶n xuÊt, cßn ho¹t
®éng mua vµ b¸n chØ mang tÝnh chÊt h×nh thøc. Víi quan niÖm míi, doanh
nghiÖp lµ mét chñ thÓ kinh tÕ ,ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ph¶i g¾n c¶ ba
kh©u:Mua, s¶n xuÊt vµ b¸n. §Æc trng lín nhÊt cña s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ s¶n
phÈm ®îc s¶n xuÊt ra ®Ó b¸n nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu ®· ®Þnh trong
ch¬ng tr×nh ho¹t ®éng cña ngêi s¶n xuÊt còng nh cña mçi doanh nghiÖp.
Do ®ã, tiªu thô s¶n phÈm s¶n xuÊt ra lµ mét trong nh÷ng kh©u quan träng cña
t¸i s¶n xuÊt x· héi. Qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm chØ kÕt thóc khi qu¸ tr×nh
thanh to¸n gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n ®· diÔn ravµ quyÒn së h÷u vÒ hµng
ho¸ ®· thay ®æi.
VËy thÕ nµo lµ tiªu thô s¶n phÈm ?
Tiªu thô s¶n phÈm lµ giai ®o¹n cuèi cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, lµ
yÕu tè quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp.
Trªn gi¸c ®é kinh tÕ, ta hiÓu tiªu thô s¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh chuyÓn ho¸
quyÒn së h÷u vµ sö dông hµng ho¸ tiÒn tÖ gi÷a c¸c chñ thÓ kinh tÕ. Hay nãi
3
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
c¸ch kh¸c, tiªu thô s¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ cña hµng ho¸, qua
tiªu thô hµng ho¸ ®îc chuyÓn tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i tiÒn tÖ vµ
vßng chu chuyÓn vèn s¶n xuÊt kinh doanh cña ®¬n vÞ ®îc hoµn thµnh.
Thùc tÕ cho thÊy, øng víi mçi c¬ chÕ qu¶n lý kinh tÕ, c«ng t¸c tiªu thô
s¶n phÈm ®îc thùc hiÖn b»ng c¸c h×nh thøc kh¸c nhau. Trong nÒn kinh tÕ kÕ
ho¹ch ho¸ tËp trung, khi ba vÊn ®Ò c¬ b¶n cña s¶n xuÊt (s¶n xuÊt c¸i g×? S¶n
xuÊt nh thÕ nµo? S¶n xuÊt cho ai?) do Nhµ níc quyÕt ®Þnh th× tiªu thô s¶n
phÈm chØ lµ viÖc tæ chøc b¸n s¶n phÈm hµng hoa s¶n xuÊt ra theo kÕ ho¹ch vµ
gi¸ c¶ mµ Nhµ níc quy ®Þnh s½n, tøc lµ thùc hiÖn hµnh vi hµng- tiÒn (H-T).
Hay nãi mét c¸ch kh¸c trong giai ®o¹n nµy c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®· bÞ
biÕn thµnh c¸c tæng kho cho Nhµ níc. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¸c
doanh nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt ba vÊn ®Ò c¬ b¶n cña s¶n xuÊt cho nªn tiªu thô
s¶n phÈm cÇn ®îc hiÓu theo nghÜa réng h¬n. §ã lµ mét qu¸ tr×nh kinh tÕ bao
gåm nhiÒu kh©u: Tõ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó x¸c ®Þnh nhu cÇu kh¸ch
hµng ®Õn qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n hµng vµ cuèi cïng lµ ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu
thô hµng ho¸... nh»m môc ®Ých ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt.
S¬ ®å 1:Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm.
Cung CÇu
Hµng ho¸ Hµng ho¸
Ngêi b¸n Tiªu thô Thanh to¸n Ngêi mua
B¸n Mua
Tèi ®a ho¸ lîi Ých mçi bªn
Do vËy, ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®îc cÊu thµnh ®ång bé bëi c¸c yÕu
tè kh¸c nhau, bao gåm:
-C¸c chñ thÓ kinh tÕ tham gia ( ngêi b¸n, ngêi mua ).
-Ph¶i cã ®èi tîng ( hµng ho¸, tiÒn tÖ ).
-Ph¶i cã thÞ trêng, m«i trêng ( ngêi b¸n gÆp ngêi mua ).
4
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
§Õn ®©y ta cã mét c©u hái ®Æt ra lµ: Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm diÔn ra
nh thÕ nµo ?
§Ó gi¶i thÝch c©u hái nµy, ta cã thÓ tr¶ lêi qua s¬ ®å 1
Ta hiÓu ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm hiÖn nay trong c¬ chÕ thÞ trêng cßn
cã sù qu¶n lý vµ ®iÒu tiÕt cña Nhµ níc.
2. Vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm.
2.1. Vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh
cña doanh nghiÖp.
ë c¸c doanh nghiÖp, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng, quyÕt
®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp ®ã. Khi s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp ®îc tiªu thô cã nghÜa lµ nã ®· ®îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn ®Ó
tho· m·n mét nhu cÇu nµo ®ã. Søc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp thÓ
hiÖn uy tÝn cña doanh nghiÖp, chÊt lîng s¶n phÈm, sù thÝch øng víi nhu cÇu
cña ngêi tiªu dïng vµ sù hoµn thiÖn cña c¸c ho¹t ®éng dÞch vô. Nãi c¸ch
kh¸c tiªu thô s¶n phÈm ph¶n ¸nh nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña doanh
nghiÖp.
VÒ ph¬ng diÖn x· héi th× tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong
viÖc c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu, vµ nÒn kinh tÕ quèc d©n lµ mét tæng thÓ thèng
nhÊt víi nh÷ng c©n b»ng, nh÷ng t¬ng quan tØ lÖ nhÊt ®Þnh. S¶n phÈm s¶n xuÊt
ra ®îc tiªu thô tøc lµ s¶n xuÊt ®ang diÔn ra mét c¸ch b×nh thêng tr«i ch¶y,
tr¸nh ®îc sù mÊt c©n ®èi, gi÷ ®îc b×nh æn trong x· héi. §ång thêi, tiªu thô
s¶n phÈm gióp cho c¸c ®¬n vÞ x¸c ®Þnh ph¬ng híng vµ bíc ®i cña kÕ ho¹ch
s¶n xuÊt cho giai ®o¹n tiÕp theo.
Th«ng qua tiªu thô s¶n phÈm dù ®o¸n nhu cÇu tiªu dïng cña x· héi nãi
chung vµ tõng khu vùc nãi riªng ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm. Trªn c¬ së ®ã,
c¸c doanh nghiÖp sÏ x©y dùng ®îc c¸c kÕ ho¹ch phï hîp nh»m ®¹t hiÖu qu¶
cao nhÊt.
Do vËy, ®Ó ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ®îc tiÕn
hµnh thêng xuyªn, liªn tôc, hiÖu qu¶ th× c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ph¶i
®îc tæ chøc tèt.
2.2. Sù cÇn thiÕt kh¸ch quan ph¶i t¨ng cêng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n
phÈm ë c¸c doanh nghiÖp.
Trong c¬ chÕ thÞ trêng hiÖn nay, viÖc tiªu thô s¶n phÈm lu«n lµ vÊn ®Ò
®¸ng quan t©m hµng ®Çu cña nhiÒu doanh nghiÖp. V× cã tæ chøc thùc hiÖn
®îc c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm doanh nghiÖp míi ®¹t ®îc môc tiªu cuèi
5
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
cïng cña m×nh lµ thu ®îc lîi nhuËn, tõ ®ã cã c¬ së tÝch luü vµ tiÕn hµnh t¸i
s¶n xuÊt më réng.
Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u quan träng cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt trong c¸c
doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña mét doanh nghiÖp lµ mét qu¸ tr×nh phøc
t¹p bao gåm nhiÒu kh©u: S¶n xuÊt - ph©n phèi - trao ®æi - tiªu dïng. Mçi kh©u
®¶m nhiÖm mét chøc n¨ng nhÊt ®Þnh, song toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kinh
doanh cã sù thèng nhÊt chÆt chÏ víi nhau. NÕu bÊt kú mét kh©u nµo bÞ gi¸n
®o¹n ¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kinh doanh ,sÏ lµm cho qu¸ tr×nh t¸i
s¶n xuÊt còng kh«ng thùc hiÖn ®îc. Nh vËy, ®Ó t¸i s¶n xuÊt, tÊt c¶ c¸c kh©u
trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kinh doanh cña doanh nghiÖp ph¶i ho¹t ®éng b×nh
thêng vµ nhÞp nhµng, ¨n khíp. §iÒu ®ã còng cã nghÜa lµ ph¶i tiªu thô ®îc
s¶n phÈm.
Tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong viÖc ph¸t triÓn vµ më réng
thÞ trêng tiªu thô, trong viÖc duy tr× mèi quan hÖ chÆt chÏ gi÷a doanh nghiÖp
vµ kh¸ch hµng, lµ Êm g¬ng ph¶n chiÕu t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña
doanh nghiÖp.
ë ®©y tËp trung m©u thuÉn gi÷a ngêi b¸n víi ngêi mua, thÕ m¹nh cña
doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm, ®ång thêi còng béc lé ®îc c¸c mÆt yÕu kÐm cña
nã. C¸c m©u thuÉn tån t¹i kh¸ch quan trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kinh doanh vµ
g¾n víi kh©u tiªu thô s¶n phÈm. Trªn th¬ng trêng c¸c doanh nghiÖp muèn
tån t¹i vµ ph¸t triÓn tÊt yÕu ph¶i gi¶i quyÕt ®îc c¸c m©u thuÉn ®ã, ®iÒu nµy
®îc gi¶i quyÕt ë kh©u tiªu thô s¶n phÈm.
Tiªu thô s¶n phÈm gãp phÇn quan träng trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶
ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Bªn c¹nh mét lo¹t c¸c biÖn
ph¸p nh»m t¨ng lîi nhuËn nh: gi¶m gi¸ thµnh, tiÕt kiÖm nguyªn vËt liÖu, ®æi
míi hÖ thèng thiÕt bÞ, qui tr×nh c«ng nghÖ ®Ó t¨ng cêng chÊt lîng s¶n
phÈm...th× t¨ng s¶n lîng tiªu thô còng nh hoµn thiÖn c«ng t¸c tiªu thô sÏ lµ
mét biÖn ph¸p h÷u hiÖu ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt- kinh
doanh, phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ t×nh h×nh cña c¸c doanh nghiÖp.
II. Néi dung cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh
nghiÖp.
Néi dung cña tiªu thô s¶n phÈm ®îc hiÓu theo hai khÝa c¹nh ®ã lµ theo
nghÜa réng vµ theo nghÜa hÑp. Theo nghÜa hÑp th× ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm
6
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
chØ bao gåm c¸c néi dung mµ giíi h¹n cña nã lµ trong gian hµng, cöa hµng, lµ
nh÷ng ho¹t ®éng víi c¸c hµnh vi cô thÓ, thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô cô thÓ chø
kh«ng ph¶i ®îc tæ chøc vµ x©y dùng theo híng chiÕn lîc nh ho¹t ®éng
tiªu thô theo nghÜa réng.
Theo nghÜa réng th× nhiÖm vô cña tiªu thô s¶n phÈm bao gåm:
-BÇy biÖn hµng ho¸, c¸ch vËn dông qu¶ng c¸o vµ trang trÝ.
-Mêi mäc, l«i kÐo kh¸ch hµng, lµm cho hä chó ý tíi s¶n phÈm cña m×nh..
Giíi thiÖu cho kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña m×nh vµ thuyÕt phôc ®Ó hä ra
quyÕt ®Þnh mua hµng.
-Khi kh¸ch hµng ®ång ý mua hµng , ph¶i thùc hiÖn giao hµng cho kh¸ch
hµng mét c¸ch nhanh chãng, thuËn tiÖn vµ v¨n minh nhÊt. Kh«ng ®îc quyÒn
thu thªm tiÒn ®èi nh÷ng kho¶n võa kÓ trªn.
-C¸c dÞch vô nµo ®îc dµnh cho kh¸ch hµng th× ph¶i thùc hiÖn nghiªm
tóc, ®Çy ®ñ.
§Ó thùc hiÖn ®îc nh÷ng nhiÖm vô ®ã th× tiªu thô s¶n phÈm theo nghÜa
réng bao gåm c¸c néi dung sau:
1.Nghiªn cøu thÞ trêng, tæ chøc thu thËp th«ng tin vÒ nhu cÇu s¶n phÈm.
Trong bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo, muèn cã mét quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n
th× ph¶i dùa trªn c¬ së nh÷ng th«ng tin thu thËp ®îc.
Víi c«ng t¸c tiªu thô, ®Ó cã mét chiÕn lîc hîp lý, mét m¹ng líi ph©n
phèi tiªu thô cã hiÖu qu¶ nhÊt th× ph¶i nghiªn cøu thÞ trêng vµ x¸c ®Þnh nhu
cÇu thÞ trêng vÒ s¶n phÈm.
Cã thÓ nãi r»ng trong c¬ chÕ thÞ trêng th× thÞ trêng lµ c¬ së, ®iÒu kiÖn
®Ó doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Do vËy, viÖc nghiªn cøu nhu cÇu cña thÞ
trêng ph¶i ®îc coi lµ ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt tiÒn ®Ò cña c«ng t¸c kÕ ho¹ch
ho¸ ho¹t ®éng s¶n xuÊt- kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nã cã tÇm quan träng
®Æc biÖt trong viÖc x¸c ®Þnh ®¾n ph¬ng híng ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt- kinh
doanh, ®ång thêi cã thÓ thùc hiÖn ®îc vßng chu chuyÓn cña vèn. MÆt kh¸c,
viÖc nghiªn cøu nhu cÇu thÞ trêng ®îc coi lµ vÊn ®Ò phøc t¹p, phong phó vµ
®a d¹ng do ®ã ®ßi hái ph¶i cã ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thÝch hîp vµ chÊp nhËn
tèn kÐm.
ViÖc nghiªn cøu cÇn ph¶i tiÕn hµnh theo ba bíc sau:
Bíc 1: Tæ chøc thu thËp hîp lý c¸c nguån th«ng tin vµ nhu cÇu vÒ thÞ
trêng hµng ho¸ vµ dÞch vô.
7
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
C¸c th«ng tin bao gåm: ®Þa ®iÓm, søc mua, søc b¸n, gi¸ c¶ yªu cÇu cña
tõng lo¹i thÞ trêng...§Ó x¸c ®Þnh ®îc híng kinh doanh míi, ph¸t huy ®îc
lîi thÕ vèn , c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i hiÓu r»ng môc tiªu ®ã kh«ng thÓ ®¹t
®îc nÕu doanh nghiÖp kh«ng thiÕt lËp ®îc tæ chøc th«ng tin kinh doanh cña
m×nh.
ViÖc thu thËp ®ñ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vµ n¾m v÷ng ®Æc ®iÓm th«ng
tin lµ c¬ së cho viÖc ®Ò ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh ®óng ®¾n, lµ tiÒn ®Ò cña
viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi.
Bíc 2. Ph©n tÝch vµ xö lý ®óng ®¾n c¸c lo¹i th«ng tin ®· thu thËp ®îc
vÒ nhu cÇu thÞ trêng, vÒ c¸c lo¹i hµng ho¸, dÞch vô.
VÊn ®Ò ë ®©y lµ doanh nghiÖp ph¶i biÕt ph©n tÝch lùa chän nh÷ng th«ng
tin cã Ých, cã t¸c dông trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp; lo¹i bá nh÷ng th«ng tin nhiÔu,
th«ng tin gi¶... ®Ó tr¸nh nh÷ng sai lÇm khi ra quyÕt ®Þnh. ViÖc xö lý th«ng tin
ph¶i b¶o ®¶m ®îc tÝnh kh¶ thi trªn c¸c thÞ trêng cña doanh nghiÖp.
Bíc 3. X¸c ®Þnh nhu cÇu cña thÞ trêng mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng
®¸p øng.
Nhu cÇu cña thÞ trêng lµ rÊt lín, song doanh nghiÖp ph¶i biÕt ®îc víi
kh¶ n¨ng cña m×nh th× cã thÓ ®¸p øng ®îc nh÷ng nhu cÇu nµo.Qua viÖc
nghiªn cøu nhu cÇu thÞ trêng ph¶i gi¶i ®¸p ®îc nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n sau
®©y:
- Nh÷ng lo¹i thÞ trêng nµo cã triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm vµ dÞch
vô cña doanh nghiÖp vµ cã thÓ tiªu thô víi khèi lîng lµ bao nhiªu ? NghÜa lµ
doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®îc dung lîng cña thÞ trêng.
- S¶n xuÊt c¸i g× ? tøc lµ nh÷ng lo¹i mÆt hµng nµo cã kh¶ n¨ng tiªu thô
víi khèi lîng lín nhÊt phï hîp víi n¨ng lùc s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. ViÖc
s¶n xuÊt c¸i g× ph¶i ®¶m b¶o ®îc thÞ trêng chÊp nhËn, ®îc tiªu thô víi tèc
®é nhanh, ®¶m b¶o viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng trªn c¬ së coi träng c«ng t¸c c¶i
tiÕn chÕ thö s¶n phÈm míi, còng nh viÖc theo dâi s¸t sao chu kú sèng cña s¶n
phÈm. S¶n xuÊt s¶n phÈm ph¶i phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña thÞ
trêng.
-Gi¸ c¶ b×nh qu©n trªn thÞ trêng ®èi víi c¸c lo¹i hµng ho¸. Cung, cÇu
c¹nh tranh trªn thÞ trêng t¸c ®éng qua l¹i víi nhau ®Ó cã ¶nh hëng trùc tiÕp
®Õn viÖc x¸c ®Þnh gi¸ c¶ thÞ trêng vµ sè lîng hµng ho¸ cÇn cung cÊp trªn thÞ
trêng. Do vËy, gi¸ c¶ b×nh qu©n trªn thÞ trêng tõng thêi kú cã ý nghÜa quyÕt
8
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
®Þnh ®èi víi viÖc lùa chän s¶n xuÊt vµ cung øng nh÷ng s¶n phÈm cã lîi nhÊt
cho c¶ cung vµ cÇu trªn thÞ trêng.
-Nh÷ng yªu cÇu chñ yÕu cña thÞ trêng ®èi víi c¸c lo¹i hµng ho¸ cã kh¶
n¨ng tiªu thô nh mÉu m·, ®å bao gãi, chÊt lîng s¶n phÈm, ph¬ng thøc vËn
chuyÓn vµ ph¬ng thøc thanh to¸n.
-T×nh h×nh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ n¨ng lùc s¶n xuÊt, chÊt lîng
s¶n phÈm... vµ dù kiÕn m¹ng líi tiªu thô s¶n phÈm vµ ph¬ng thøc ph©n phèi
s¶n phÈm ( hµng ho¸ ) cña doanh nghiÖp.
2. X©y dùng vµ lùa chän chiÕn lîc s¶n phÈm:
Trong c¬ chÕ thÞ trêng, vÊn ®Ò c¹nh tranh lµ kh«ng thÓ tr¸nh khái vµ
ngµy cµng trë nªn gay g¾t, quyÕt liÖt cho nªn viÖc x¸c ®Þnh chiÕn lîc s¶n
phÈm cã ý nghÜa quan träng lµm cho s¶n xuÊt - kinh doanh cã hiÖu qu¶ h¬n,
trªn c¬ së b¶o ®¶m tho¶ m·n nhu cÇu cña thÞ trêng trong tõng thêi kú ho¹t
®éng cña doanh nghiÖp. ChiÕn lîc s¶n phÈm cã nhiÒu lo¹i, do ®ã cÇn phèi
hîp chÆt chÏ víi chiÕn lîc thÞ trêng ®Ó t×m ®îc sù kÕt hîp cã hiÖu qu¶
nhÊt.
Néi dung chñ yÕu cña chiÕn lîc s¶n phÈm.
- C¸c lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®· vµ ®ang s¶n xuÊt- kinh doanh
cßn ®îc thÞ trêng vµ giíi tiªu thô chÊp nhËn n÷a hay kh«ng.
- NÕu nh s¶n phÈm ®· vµ ®ang s¶n xuÊt- kinh doanh kh«ng cßn ®îc thÞ
trêng vµ giíi tiªu thô chÊp nhËn n÷a th× ph¶i tiÕn hµnh ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm
nh thÕ nµo cho hiÖu qu¶.
- ViÖc thay ®æi s¶n phÈm cò b»ng c¸c lo¹i s¶n phÈm hoµn thiÖn, c¶i tiÕn
hay s¶n xuÊt míi nh thÕ nµo ®Ó ®îc thÞ trêng, n¬i tiªu thô chÊp nhËn vµ ®¹t
hiÖu qu¶ cao.
- Thêi ®iÓm thay ®æi s¶n phÈm cò ®îc tiÕn hµnh vµo lóc nµo lµ thÝch hîp
trªn c¬ së nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm.
ChiÕn lîc s¶n phÈm cã thÓ ®îc ph©n lo¹i theo nhiÒu c¸ch kh¸c nhau.
NÕu c¨n cø vµo b¶n th©n s¶n phÈm: ChiÕn lîc s¶n phÈm ®îc chia lµm 6
lo¹i :
+ ThiÕt lËp chñng lo¹i.
+ H¹n chÕ.
+ BiÕn ®æi.
+ T¸ch biÖt chñng lo¹i.
+ Hoµn thiÖn s¶n phÈm.
9
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
+ §æi míi chñng lo¹i.
NÕu c¨n cø vµo s¶n phÈm cã kÕt hîp víi thÞ trêng tiªu thô: Ngêi ta
chia chiÕn lîc s¶n phÈm thµnh 6 lo¹i:
+ HiÖn cã trªn thÞ trêng.
+ HiÖn cã trªn thÞ trêng míi.
+ BiÕn ®æi trªn thÞ trêng hiÖn cã.
+ BiÕn ®æi trªn thÞ trêng míi
+ S¶n phÈm míi trªn thÞ trêng hiÖn cã.
+ S¶n phÈm míi trªn thÞ trêng míi.
Nh vËy, néi dung chñ yÕu cña chiÕn lîc s¶n phÈm lµ tr¶ lêi c©u hái:
Doanh nghiÖp s¶n xuÊt s¶n phÈm hay cung øng dÞch vô g× vµ cho ai. §iÒu c¨n
b¶n trong chiÕn lîc s¶n phÈm lµ doanh nghiÖp ph¶i n¾m b¾t ®îc hai vÊn ®Ò:
Chu kú sèng cña s¶n phÈm vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi.
Chu kú ®êi sèng cña s¶n phÈm hay vßng ®êi cña nã lµ kho¶ng thêi gian
tõ khi nã ®îc ®a ra thÞ trêng cho ®Õn khi nã kh«ng cßn tån t¹i trªn thÞ
trêng.
Sau ®©y lµ b¶ng tæng kÕt vÒ chu kú sèng cña s¶n phÈm: Nh÷ng ®Æc trng
chñ yÕu vµ nh÷ng ®¸p l¹i ®iÓn h×nh cña nh÷ng ngêi s¶n xuÊt.
Chu kú sèng cña hµng ho¸: Nh÷ng ®Æc trng chñ yÕu vµ nh÷ng ph¶n øng
®¸p l¹i ®iÓn h×nh cña nh÷ng ngêi s¶n xuÊt.
§Æc trng Giai ®o¹n tung Giai ®o¹n Giai ®o¹n chÝn Giai ®o¹n
ra thÞ trêng ph¸t triÓn muåi suy tho¸i
Møc tiªu thô YÕu T¨ng nhanh T¨ng chËm Gi¶m
Lîi nhuËn Kh«ng ®¸ng kÓ Tèi ®a Gi¶m ThÊp hay
kh«ng
Ngêi tiªu ThÞ trêng ®¹i ThÞ trêng ®¹i L¹c hËu
dïng Míi chóng chóng
Sè ®èi thñ Kh«ng lín T¨ng kh«ng Lín Gi¶m
c¹nh tranh ngõng
Ph¶n øng cña ngêi s¶n xuÊt
Nç lùc chiÕn Më réng thÞ X©m nhËp s©u B¶o vÖ thÞ phÇn T¨ng møc
lîc chñ yÕu trêng vµo thÞ trêng cña m×nh sinh lêi cña
s¶n xuÊt
Chi phÝ cho Cao Cao, nhng tû lÖ Gi¶m bít ThÊp
10
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Marketing phÇn tr¨m thÊp
Nç lùc T¹o th«ng tin T¹o sù a thÝch T¹o sù trung T¸c ®éng
Marketing vÒ hµng ho¸ nh·n hiÖu thµnh víi nh·n chän läc
chñ yÕu hiÖu
Ph©n phèi Kh«ng ®Òu M¹nh M¹nh Cã chän läc
hµng ho¸
Gi¸ c¶ Cao H¬i thÊp h¬n ThÊp h¬n T¨ng
Hµng ho¸ Ph¬ng ¸n C¶i tiÕn Cã ph©n biÖt Møc sinh lêi
chÝnh cao
C¸c doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu vµ n¾m b¾t ®îc chu kú sèng cña
s¶n phÈm ®Ó x¸c ®Þnh ®óng giai ®o¹n hiÖn thêi cña chu kú sèng còng nh dù
®o¸n tríc ®îc nh÷ng giai ®o¹n tiÕp theo. Tõ ®ã cã biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó
kÐo dµi giai ®o¹n ph¸t triÓn trong chu kú sèng cña s¶n phÈm, ®ång thêi quyÕt
®Þnh ®îc ®óng thêi ®iÓm ph¶i c¶i tiÕn s¶n phÈm cò hoÆc thay thÕ s¶n phÈm
cò b»ng s¶n phÈm míi.
Qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm bao gåm 8 giai ®o¹n:
+ H×nh thµnh ý tëng
+ Lùa chän ý tëng
+ So¹n th¶o dù ¸n vµ thÈm ®Þnh nã
+ So¹n th¶o chiÕn lîc Marketing
+ Ph©n tÝch c¸c kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ tiªu thô
+ ThiÕt kÕ hµng ho¸
+ Thö nghiÖm trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng
+ TriÓn khai s¶n xuÊt ®¹i trµ
Môc ®Ých cña tõng giai ®o¹n lµ th«ng qua quyÕt ®Þnh nªn hay kh«ng
nªn tiÕp tôc nghiªn cøu c¸c ý tëng. C«ng ty cè g¾ng gi¶m tíi møc tèi thiÓu
nh÷ng c¬ héi nghiªn cøu, nh÷ng ý tëng yÕu kÐm vµ sµng läc lÊy nh÷ng ý
tëng hay
3. §Þnh gi¸ s¶n phÈm:
HiÖn nay trªn thÞ trêng, ngoµi c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶, cã c¸c lo¹i c¹nh
tranh kh¸c tiªn tiÕn h¬n nh c¹nh tranh b»ng chÊt lîng, b»ng dÞch vô nhng
gi¸ c¶ vÉn gi÷ mét vai trß rÊt quan träng. Hµng ho¸ sÏ kh«ng tiªu thô ®îc nÕu
gi¸ c¶ hµng ho¸ kh«ng ®îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn. Ngêi tiªu dïng lu«n
lu«n quan t©m ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸ vµ coi ®ã nh mét chØ dÉn vÒ chÊt lîng
11
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
hµng ho¸ vµ c¸c chØ tiªu kh¸c cña hµng ho¸, do vËy x¸c ®Þnh mét chÝnh s¸ch
gi¸ ®óng cã vai trß sèng cßn ®èi víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo.
ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã liªn hÖ mËt thiÕt víi chiÕn lîc tiªu thô. ChiÕn lîc
gi¸ c¶ phèi hîp mét c¸ch chÝnh x¸c c¸c ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt vµ thÞ trêng, lµ
®ßn b¶y ho¹t ®éng cã ý thøc ®èi víi thÞ trêng. ChÝnh s¸ch gi¸ ®óng sÏ gióp
doanh nghiÖp b¸n ®îc nhiÒu hµng ho¸, thùc hiÖn ®îc môc tiªu lîi nhuËn,
t¨ng thÞ phÇn vµ n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng. ChÝnh
s¸ch gi¸ ®óng sÏ ph¸t huy cã hiÖu qu¶ c¸c c«ng cô cña Marketing hçn hîp.
3.1. Quy tr×nh ®Þnh gi¸ trong tiªu thô s¶n phÈm.
Quy tr×nh ®Þnh gi¸ ®îc ®Æt ra khi doanh nghiÖp ph¶i ®Þnh gi¸ lÇn ®Çu,
®iÒu nµy x¶y ra khi doanh nghiÖp triÓn khai mét mÆt hµng míi.
ViÖc x¸c ®Þnh gi¸ c¶ cho hµng ho¸ lµ mét qu¸ tr×nh bao gåm 6 giai ®o¹n:
-Giai ®o¹n 1: C«ng ty x¸c ®Þnh kü môc tiªu hay nh÷ng môc tiªu
Marketing cña m×nh nh ®¶m b¶o sèng sãt, t¨ng tèi ®a lîi nhuËn tríc m¾t,
giµnh vÞ trÝ hµng ®Çu vÒ c¸c chØ tiªu thÞ phÇn hay chÊt lîng hµng ho¸.
-Giai ®o¹n 2: C«ng ty x©y dùng cho m×nh ®å thÞ ®êng cÇu thÓ hiÖn sè
lîng hµng ho¸ ch¾c ch¾n sÏ b¸n ®îc trªn thÞ trêng trong mét kho¶ng thêi
gian cô thÓ theo c¸c møc gi¸ kh¸c nhau . CÇu cµng kh«ng co d·n th× gi¸ c¶ do
C«ng ty ®Þnh ra cã thÓ cµng cao.
-Giai ®o¹n 3: C«ng ty tÝnh to¸n xem tæng chi phÝ cña m×nh thay ®æi nh
thÕ nµo khi møc s¶n xuÊt kh¸c nhau.
-Giai ®o¹n 4: C«ng ty nghiªn cøu gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó sö
dông chóng lµm c¨n cø khi x¸c ®Þnh vÞ trÝ gi¸ c¶ cho hµng ho¸ cña m×nh.
-Giai ®o¹n 5: C«ng ty lùa chän cho m×nh mét trong nh÷ng ph¬ng ph¸p
h×nh thµnh gi¸ c¶ sau: “Chi phÝ b×nh qu©n céng l·i”, ph©n tÝch diÒu kiÖn hoµ
vèn vµ ®¶m b¶o lîi nhuËn môc tiªu; x¸c ®Þnh gi¸ c¨n cø vµo gi¸ trÞ c¶m nhËn
®îc cña hµng ho¸, x¸c ®Þnh gi¸ c¨n cø vµo møc gi¸ hiÖn hµnh vµ x¸c ®Þnh gi¸
trªn c¬ së ®Êu thÇu kÝn.
-Giai ®o¹n 6: C«ng ty quyÕt gi¸ cuèi cïng cho hµng ho¸ cã lu ý ®Õn sù
chÊp nhËn vÒ mÆt t©m lý ®Çy ®ñ nhÊt ®èi víi gi¸ ®ã vµ nhÊt thiÕt ph¶i kiÓm tra
xem gi¸ ®ã cã phï hîp víi nh÷ng môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶ mµ C«ng Ty
®ang thi hµnh kh«ng vµ nh÷ng ngêi ph©n phèi vµ c¸c nhµ kinh doanh, c¸c
nh©n viªn b¸n hµng cña C«ng Ty , c¸c ®èi thñ c¹nh tranh , nh÷ng ngêi cung
øng vµ c¸c c¬ quan Nhµ níc cã s½n sµng chÊp nhËn kh«ng .
3.2. C¸c chÝnh s¸ch gi¸ trong tiªu thô s¶n phÈm
12
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Trong thùc tÕ nÕu c¨n cø vµo c¸c møc gi¸ cña doanh nghiÖp so víi c¸c
møc gi¸ hiÖn t¹i trªn thÞ trêng , doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch
gi¸ sau :
- ChÝnh s¸ch gi¸ thÊp
Mét sè doanh nghiÖp theo ®uæi chÝnh s¸ch gi¸ b¸n nhá h¬n gi¸ cña ®èi
thñ c¹nh tranh . Trong mét sè trêng hîp , chÝnh s¸ch gi¸ thÊp cã thÓ lµ
ph¬ng thøc t¹m thêi t¬ng ®èi h÷u hiÖu ®Ó phï hîp víi c¸c ®iÒu kiÖn trong
thÞ trêng thêng xuyªn biÕn ®éng . ChÝnh s¸ch gi¸ thÊp cho thÊy xu híng
më réng thÞ trêng , thu hót søc cÇu lín vµ t¹o cho ngêi b¸n c¬ héi ®Ó sö
dông hÕt n¨ng lùc s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh . MÆt kh¸c trong trêng hîp
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ang ë pha cuèi cña chu kú sèng ( pha suy tho¸i)
th× doanh nghiÖp cã thÓ b¸n ph¸ gi¸ ®Ó thu håi vèn chuyÓn sang kinh doanh
mÆt hµng kh¸c . Tuy nhiªn , ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ thÊp thêng g©y ra t©m lý
nghi ngê cña ngêi tiªu dïng vÒ chÊt lîng s¶n phÈm , mÆt kh¸c b¸n gi¸ thÊp
g©y bÊt lîi cho doanh nghiÖp khi t¨ng gi¸ trong dµi h¹n .
- ChÝnh s¸ch gi¸ theo gi¸ thÞ trêng
§©y lµ chÝnh s¸ch gi¸ b»ng c¸c møc gi¸ hiÖn t¹i trªn thÞ trßng . C¨n cø
vµo gi¸ b¸n cña c¸c doanh nghiÖp ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i hoÆc
t¬ng ®¬ng ®Ó ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh . ChÝnh s¸ch
nµy ®îc ¸p dông khi doanh nghiÖp kh«ng cã ý ®Þnh hoÆc kh«ng cã kh¶ n¨ng
l«i cuèn thªm kh¸ch hµng vµ còng kh«ng muèn ®Ó mÊt kh¸ch hµng . ChÝnh
s¸ch ®Þnh gi¸ theo gi¸ thÞ trêng thêng ®îc sö dông khi doanh nghiÖp tham
gia vµo thÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o , ë ®©y do kh«ng sö dông yÕu tè gi¸
lµm ®ßn bÈy kÝch thÝch ngêi tiªu dïng nªn ®Ó tiªu thô ®îc s¶n phÈm ph¶i
t¨ng cêng c«ng t¸c tiÕp thÞ . Ngoµi ra ®Ó b¸n gi¸ thÞ trêng doanh nghiÖp
ph¶i thêng xuyªn xem xÐt l¹i viÖc s¶n xuÊt cña m×nh nh»m gi¶m gi¸ thµnh
s¶n phÈm, n©ng cao chÊt lîng phï hîp víi thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng.
- ChÝnh s¸ch gi¸ cao.
Th«ng thêng chÝnh s¸ch nµy sö dông khi doanh nghiÖp kiÓm so¸t ®îc
thÞ trêng, lóc nµy doanh nghiÖp cÇn b¸n víi gi¸ cao ®Ó thu lîi nhuËn ®éc
quyÒn. B¸ ë møc gi¸ t¬ng ®èi cao so víi gi¸ thÞ trêng cã thÓ coi lµ mét thñ
ph¸p t¹m thêi trong mét sè ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh. Ch¼ng h¹n mét khi doanh
nghiÖp quyÕt dÞnh tung mét mÆt hµng míi ra thÞ trêng nhng lo r»ng nã sÏ
nhanh chãng bÞ b¾t chíc, cã thÓ ®Þnh mét gi¸ t¬ng ®èi cao ®Ó thu håi c¸c
chi phÝ nghiªn cøu thÞ trêng, triÓn khai mÆt hµng míi cµng sím cµng tèt
13
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
tríc khi xuÊt hiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ngoµi s¶n phÈm míi th× chÝnh s¸ch
gi¸ cao còng thêng ®îc ¸p dông ®èi víi nh÷ng mÆt hµng cao cÊp hoÆc s¶n
phÈm tuy kh«ng thuéc lo¹i cao cÊp nhng chÊt lîng ®Æc biÖt tèt. §©y chÝnh
lµ yÕu tè t©m lý cña ngêi tiªu dïngmµ c¸c doanh nghiÖp cÇn khai th¸c, lîi
dông khi quyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm cña m×nh.
Tãm l¹i ®Þnh gi¸ ®èi víi doanh nghiÖp lµ vÊn ®Ò cã ý nghÜa cùc kú quan
träng, nã võa lµ khoa häc nghÖ thuËt võa lµ kü thuËt cã tÝnh tiÓu x¶o. Tuú theo
tõng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh cña thÞ trêng còng nh cña doanh nghiÖp mµ cã c¸c
chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ kh¸c nhau.
4. Tæ chøc qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm:
4.1. Lùa chän ph¬ng thøc tiªu thô s¶n phÈm.
Trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm, viÖc lùa chän ph¬ng thøc tiªu thô
®îc coi lµ vÊn ®Ò cã tÝnh chÊt träng t©m, bëi v× ®©y lµ lóc chuyÓn giao quyÒn
së h÷u s¶n phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt sang ngêi tiªu dïng. Cã nhiÒu ph¬ng
thøc tiªu thô s¶n phÈm. Tuy nhiªn viÖc c¸c doanh nghiÖp ¸p dông ph¬ng thøc
tiªu thô nµy hay ph¬ng thøc tiªu thô kh¸c lµ do ®Æc tÝnh s¶n phÈm, môc ®Ých
sö dông chóng, khèi lîng mua b¸n nhiÒu hay Ýt, ®iÒu kiÖn giao nhËn, vËn
chuyÓn hµng ho¸ gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n quyÕt ®Þnh.
NÕu c¨n cø vµo qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn
ngêi tiªu dïng, ngêi ta chia ph¬ng thøc ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm thµnh
c¸c lo¹i sau ®©y:
-Ph¬ng thøc ph©n phèi-tiªu thô trùc tiÕp.
-Ph¬ng thøc ph©n phèi-tiªu thô gi¸n tiÕp.
- Ph¬ng thøc ph©n phèi-tiªu thô hçn hîp.
-Tiªu thô trùc tiÕp: Tiªu thô trùc tiÕp lµ h×nh thøc doanh nghiÖp s¶n xuÊt
b¸n th¼ng s¶n phÈm cña m×nh cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng qua c¸c kh©u
trung gian.
14
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
S¬ ®å: Ph¬ng thøc b¸n hµng trùc tiÕp
Doanh nghiÖp
Th¬ng gia A Th¬ng gia B
Ngêi tiªu dïng Ngêi tiªu dïng
cuèi cïng cuèi cïng
¦u ®iÓm: H×nh thøc nµy cã u ®iÓm lµ gi¶m ®îc chi phÝ vµ c¸c s¶n
phÈm míi ®îc ®a nhanh vµo tiªu dïng. Doanh nghiÖp thêng xuyªn tiÕp
xóc víi kh¸ch hµng vµ thÞ trêng, biÕt râ nhu cÇu thÞ trêng vµ t×nh h×nh gi¸ c¶
tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó g©y thanh thÕ vµ uy tÝn cho doanh nghiÖp.
Nhîc ®iÓm: Ho¹t ®éng ph©n phèi-tiªu thô diÔn ra víi tèc ®é chËm h¬n,
c«ng t¸c thanh to¸n, quyÕt to¸n phøc t¹p vµ nÕu cã x¶y ra rñi ro th× b¶n th©n
doanh nghiÖp ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm.
§iÒu kiÖn ¸p dông: ¸p dông ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh chÊt
th¬ng phÈm ®Æc biÖt, vÝ dô nh hµng t¬i sèng; s¶n phÈm cång kÒnh cã khèi
lîng vËn chuyÓn lín; nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao vµ lµ hµng l©u bÒn.
- Tiªu thô gi¸n tiÕp:
15
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
S¬ ®å : Ph¬ng thøc tiªu thô gi¸n tiÕp.
Nhµ s¶n xuÊt
Ngêi ®¹i lý Ngêi b¸n bu«n Ngêi m«i giíi
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi tiªu dïng
cuèi cïng
Tiªu thô gi¸n tiÕp lµ h×nh thøc doanh nghiÖp s¶n xuÊt s¶n phÈm cña m×nh
cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng th«ng qua c¸c kh©u trung gian, bao gåm:
Ngêi b¸n bu«n, b¸n lÎ, ®¹i lý...
H×nh thøc tiªu thô gi¸n tiÕp nµy bao gåm 3 lo¹i kªnh ph©n phèi nh sau:
Kªnh ®é 1.
Ngêi tiªu dïng
cuèi cïng
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi s¶n xuÊt
Kªnh ng¾n
¦u ®iÓm: Kªnh tiªu thô nµy v× lµ lo¹i kªnh ng¾n do ®ã nã còng cã mét
sè u ®iÓm cña h×nh thøc tiªu thô trùc tiÕp. Ngoµi ra trong lo¹i kªnh nµy ngêi
s¶n xuÊt ®îc gi¶i phãng khái chøc n¨ng b¸n lÎ do ®ã tËn dông ®îc u thÕ
cña c¬ së vËt chÊt kü thuËt. Ngêi b¸n lÎ cã ®éi ngò ®«ng ®¶o nªn s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp ®îc b¸n ë mäi n¬i víi vÞ trÝ thuËn tiÖn, ®¸p øng ®îc mäi
nhu cÇu nhá, lÎ. Bªn c¹nh ®ã, khi chän lo¹i kªnh ®é nµy nã t¹o ®iÒu kiÖn cho
doanh nghiÖp ®i s©u vµo chuyªn m«n ho¸, ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt cña
doanh nghiÖp.
16
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nhîc ®iÓm: Lîng hµng ho¸ lu chuyÓn trªn thÞ trêng bÞ h¹n chÕ do
quy m« cña ngêi b¸n lÎ kh«ng cao. Do ®ã, khã t¨ng lîng b¸n vµ dÉn ®Õn
t×nh tr¹ng doanh nghiÖp ph¶i ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng cña m×nh.
§iÒu kiÖn ¸p dông: Víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm cã c¬ së vËt chÊt kü thuËt
chuyªn dïng, vÝ dô nh gia c«ng l¾p r¸p. Nh÷ng doanh nghiÖp chuyªn m«n
ho¸ cã quy m« nhá, kh¶ n¨ng tµi chÝnh h¹n chÕ. Nh÷ng ®¬n vÞ b¸n lÎ cã quy
m« lín nh siªu thÞ, cöa hµng lín cã ®iÒu kiÖn quan hÖ trùc tiÕp víi ngêi s¶n
xuÊt, ngêi nhËp khÈu vµ cã kh¶ n¨ng vËn chuyÓn hµng ho¸...
Kªnh ®é 2.
Ngêi s¶n Ngêi b¸n Ngêi b¸n Ngêi tiªu dïng
xuÊt bu«n lÎ cuèi cïng
Kªnh dµi
¦u ®iÓm: Kh¾c phôc ®îc mét sè nhîc ®iÓm cña kªnh ng¾n. C¸c thµnh
phÇn tham gia tiªu thô hµng ho¸ trong kªnh ®Òu cã kh¶ n¨ng chuyªn m«n ho¸
trong ph¹m vi c«ng viÖc cña m×nh.
S¶n lîng b¸n t¨ng do ngêi b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh còng nh
kh¶ n¨ng vËn chuyÓn hµng ho¸. Mua b¸n theo tõng kh©u dÉn ®Õn viÖc thanh
to¸n diÔn ra nhanh gän. Do ®ã doanh nghiÖp cã thÓ thu håi vèn nhanh vµ ®Èy
nhanh tèc ®é chu chuyÓn vèn.
Trong lo¹i kªnh nµy cã nhiÒu thµnh phÇn tham gia, do ®ã c¬ héi b¸n
hµng sÏ cao. MÆt kh¸c, v× c¸c thµnh viªn trong kªnh ®Òu cè g¾ng b¸n ®îc
hµng cña m×nh do ®ã doanh nghiÖp sÏ tÝch cùc h¬n trong viÖc qu¶ng c¸o vÒ
hµng ho¸ còng nh ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng dÞch vô.
Nhîc ®iÓm:
V× hµng ho¸ ph¶i qua nhiÒu kh©u nªn sÏ ph¸t sinh thªm chi phÝ vµ sÏ ®Èy
gi¸ hµng ho¸ lªn cao do ®ã lµm gi¶m kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm.
S¶n phÈm n»m ë nhiÒu kh©u do ®ã khã qu¶n lý, ®iÒu hµnh còng nh phèi
hîp ho¹t ®éng cña c¸c trung gian sao cho nhÞp nhµng, ®ång bé. Kh«ng b¶o
d¶m cung øng s¶n phÈm mét c¸ch th«ng tho¸ng tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi
17
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
tiªu dïng cuèi cïng. ViÖc thùc hiÖn chiÕn lîc, s¸ch lîc kinh doanh cña
doanh nghiÖp khã thèng nhÊt vµ ¨n khíp gi÷a c¸c kh©u.
Do cã nhiÒu phÇn tö trung gian nªn thêi gian s¶n phÈm n»m trong kªnh
ph©n phèi l©u lµm t¨ng kh¶ n¨ng rñi ro. Thu nhËp cña doanh nghiÖp gi¶m do
ph¶i ph©n chia lîi nhuËn cho c¸c trung gian.
§iÒu kiÖn ¸p dông:
Nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm c«ng nghiÖp, s¶n phÈm
®ßi hái s¶n xuÊt tËp trung nhng viÖc tiªu dïng lµ réng kh¾p vµ ph©n t¸n. (VÝ
dô nh than, bia...). Nh÷ng doanh nghiÖp cã quy m« s¶n xuÊt lín, cã khèi
lîng s¶n xuÊt ra vît qu¸ nhu cÇu tiªu dïng t¹i ®Þa bµn s¶n xuÊt. Hµng ho¸
lu th«ng trªn kªnh nµy cã khèi lîng lín, ®a sè c¸c doanh nghiÖp ¸p dông.
Kªnh ®é 3:
M«i giíi
Ngêi Ngêi Ngêi Ngêi tiªu dïng
s¶n xuÊt b¸n bu«n b¸n lÎ cuèi cïng
Kªnh dµi
§Æc ®iÓm cña lo¹i kªnh nµy t¬ng tù nh kªnh ®é 2, nã chØ kh¸c lµ cã
thªm sù tham gia cña ngêi m«i giíi.
Lo¹i kªnh nµy cã u, nhîc ®iÓm gièng kªnh ®é 2. Tuy nhiªn nã còng cã
nh÷ng ®Æc thï riªng do nh÷ng u thÕ cña ngêi m«i giíi ®em l¹i. Sù xuÊt hiÖn
cña phÇn tö nµy còng quy ®Þnh nh÷ng tiªu chuÈn kh¸c biÖt khi lùa chän lo¹i
kªnh nµy.
§iÒu kiÖn ¸p dông:
Khi doanh nghiÖp muèn tung s¶n phÈm míi ra thÞ trêng mµ l¹i gÆp khã
kh¨n trong th«ng tin, qu¶ng c¸o, t×m ®èi t¸c b¸n hµng... §a s¶n phÈm vµo thÞ
trêng míi ( ®Æc biÖt lµ c¸c thÞ trêng nuíc ngoµi), doanh nghiÖp kh«ng cã ®ñ
kinh nghiÖm vÒ c¸c thÞ trêng nµy.
-H×nh thøc tiªu thô hçn hîp: ¸p dông c¶ u ®iÓm cña hai
ph¬ng thøc trªn vµ h¹n chÕ c¸c nhîc ®iÓm cña chóng. Nhê ph¬ng thøc nµy
c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ®îc diÔn ra mét c¸ch linh ho¹t vµ hiÖu qu¶ h¬n.
18
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
S¬ ®å 4: Ph¬ng thøc tiªu thô hçn hîp.
Doanh nghiÖp
§¹i lý cña kh¸ch §¹i lý cña kh¸ch
hµng hµng
Th¬ng gia A Th¬ng gia B
Ngêi tiªu dïng cuèi cïng
Muèn b¸n ®îc nhiÒu hµng c¸c doanh nghiÖp ph¶i chñ ®éng ®Õn víi
kh¸ch hµng, ph¶i ®¶m b¶o vËn chuyÓn hµng ho¸ tíi n¬i mµ kh¸ch hµng yªu
cÇu. C¸ch b¸n hµng nh vËy gäi lµ c¸ch b¸n hµng t¹o ¸p lùc. Cßn mét c¸ch
b¸n hµng n÷a lµ b¸n hµng th«ng qua qu¶ng c¸o vµ giíi thiÖu ®Ó kh¸ch hµng
®Õn víi m×nh, phï hîp víi nh÷ng s¶n phÈm cã uy tÝn trªn thÞ trêng.
Th«ng thêng c¸c doanh nghiÖp ®Òu ¸p dông c¸c ph¬ng thøc ph©n phèi
tiªu thô theo kiÓu hçn hîp. Song còng cã doanh nghiÖp, tuú theo ®Æc ®iÓm
riªng mµ chØ lùa chän mét ph¬ng thøc b¸n gi¸n tiÕp hay trùc tiÕp.
4.2. C¸c h×nh thøc thùc hiÖn: Tuú theo ®Æc ®iÓm cña mÆt hµng mµ
doanh nghiÖp kinh doanh còng nh nh÷ng kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp vÒ vèn,
vÒ ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt, kh¶ n¨ng vËn chuyÓn... mµ doanh nghiÖp cã lùa chän
mét hoÆc mét vµi kiÓu b¸n hµng sau:
-C¨n cø theo ®iÒu kiÖn mua b¸n cã: B¸n theo ®¬n ®Æt hµng hay hîp ®ång
mua b¸n; Mua b¸n th«ng thêng.
-C¨n cø theo ®iÒu kiÖn thanh to¸n cã: Mua ®øt b¸n ®o¹n; B¸n tr¶ gãp;
B¸n tr¶ chËm.
-C¨n cø theo híng vËn ®éng cña hµng ho¸ cã: B¸n kh«ng qua kho; B¸n
qua kho.
5. C¸c c«ng t¸c hç trî tiªu thô.
19
nguon tai.lieu . vn