1. Trang Chủ
  2. Thương mại điện tử
  3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này nhóm tác giả tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP.HCM. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN:

Thể loại Tài liệu miễn phí Thương mại điện tử

Số trang 10

Ngày tạo 4/8/2023 2:15:03 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.40 M

Tên tệp

Tải Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSC3F.345 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỊ TRÀ MY1, ĐỖ TUẤN ANH1, ĐÀM TRÍ CƯỜNG1 1 Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 18091221.my@student.iuh.edu.vn, 18088401.anh@student.iuh.edu.vn, damtricuong@iuh.edu.vn Tóm tắt. Nghiên cứu này nhóm tác giả tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP.HCM. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 301 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy các yếu tố: (1) Niềm tin, (2) Sự tiện lợi, (3) Bảo mật có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến. Từ đó, các tác giả đưa ra hàm ý quản trị để giúp các nhà quản trị trong việc cải thiện nâng cao ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi. Từ khóa. Ý định mua sắm trực tuyến, TiKi, Thương mại điện tử, Khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh FACTORS AFFECTING THE INTENTION OF CUSTOMERS TO SHOP ONLINE ON THE TIKI E-COMMERCE SITE IN HO CHI MINH CITY Abstract. In this study, the authors focus on measuring the factors affecting the online shopping intention on the Tiki e-commerce site of customers in Ho Chi Minh City. HCM. Based on qualitative and quantitative research methods, refer to and adjust relevant theories to come up with an appropriate research model to assess the impact of factors on online shopping intention on the Internet. customer's TiKi e-commerce site. Research results with a sample size of 301 customers in Ho Chi Minh City show that the following factors: (1) Trust, (2) Convenience, (3) Security has a positive relationship with intention. intend to shop online. From there, the authors provide managerial implications to help administrators improve online shopping intention on TiKi e-commerce site. Keywords. Online shopping intentions, TiKi, E-commerce, Customers in Ho Chi Minh City 1 GIỚI THIỆU Vào những năm 1994, ngành Thương mại điện tử dần xuất hiện. Sự chuyển dịch thương mại mới nổi này từ bán hàng truyền thống tại các cửa hàng và trung tâm mua sắm sang giao dịch trực tuyến đang không ngừng phát triển trên toàn thế giới. Năm 2017, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ trên toàn thế giới đạt 2,3 nghìn tỷ USD và doanh thu bán lẻ điện tử được dự báo sẽ tăng lên 4,48 nghìn tỷ USD vào năm 2021 (Statista, 2017). Sự tăng trưởng của bán lẻ trực tuyến đặc biệt rõ ràng ở châu Á, nơi gần 1,35 nghìn tỷ USD đã được đầu tư vào năm 2017 (Orendorff, 2018). Với xu hướng phát triển đó, sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiếp cận người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng như: Jae Kim và cộng sự (2004), Rong Li và cộng sự (2007), Sita Mishra (2014), Bùi Thanh Tráng (2019). Tuy nhiên, những nghiên cứu trước đó chỉ mang tính thời điểm chưa đáp ứng được những yêu cầu mới của ngành Thương mại điện tử 4.0 hiện nay. Theo dự báo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ phát triển nhanh trong những năm tới, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước tính khoảng 13 tỉ USD, chiếm khoảng 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước vào năm 2020. Các trang thương mại điện tử lớn tại Việt Nam gồm: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, eBay, Amazon,… Trong đó, Tiki 506 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  2. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 đứng thứ ba trên bảng xếp hạng các ứng dụng thương mại điện tử được sử dụng nhiều nhất năm 2019 với 22 triệu lượt truy cập web mỗi tháng trong suốt năm 2019 (Báo cáo của iPrice, 2019) và có nhiều hệ thống kho bãi trên cả nước với diện tích hơn 80.000m2. Nhưng để duy trì và ngày càng nâng cao mức độ sử dụng khách hàng thì vấn đề làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm rất là quan trọng. Việc mua sắm qua kênh trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như: Tiết kiệm nguồn lực, không phụ thuộc vào thời gian, không gian (Sarkar, 2011). Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng gặp không ít rào cản như: Khó đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua, rủi ro thông tin cá nhân hay tổn thất tài chính liên quan đến việc thanh toán. Những vấn đề rủi ro mang tính tất yếu trong thương mại trực tuyến ( Kim & Koo, 2016). Do đó, mục tiêu của bài nghiên cứu này là nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng TP. HCM. Từ việc xem xét và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố, nghiên cứu sẽ giúp cho nhà quản trị có một cái nhìn tổng quan hơn về ý định mua sắm của người dân và có những định hướng duy trì, thu hút khách hàng và phát triển TMĐT. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương mại điện tử (E-commerce) Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), được thông qua bởi Bộ trưởng Geneva vào năm 1998 cho rằng “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”. Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện điện tử như mạng Internet để thực hiện trao đổi, mua bán sản phẩm hay dịch vụ (Nguyễn Đình Luận, 2015). Trang thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng. (Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ về thương mại điện tử, 2013). 2.2 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention) Alsamydai (2016) đã khẳng định, ý định mua hàng được thúc đẩy bởi những quảng cáo lan truyền liên quan tới các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc bất kỳ thứ gì khác. Theo Solomon (2014), ý định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân. Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Ý định mua hàng qua mạng được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson và Miller, 2002). Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng Internet, đó được coi là giao dịch qua mạng. 3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Niềm tin người tiêu dùng Theo Wu (2015), niềm tin của người tiêu dùng đối với trang web TMĐT có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến bất chấp có sự xuất hiện của những rủi ro. Sri và cộng sự (2013) cho rằng niềm tin vào mua sắm trực tuyến là mức độ tin tưởng của khách hàng vào các giao dịch trực tuyến hoặc vào các kênh bán hàng trực tuyến, ngoài ra niềm tin còn có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Ngô Quốc Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) đã chứng minh niềm tin của người tiêu dùng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Niềm tin của người mua vào người bán càng cao càng tác động tích cực đến thái độ và ý định mua của họ. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Giả thuyết H1: Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến của họ. 3.2 Mong đợi về giá Theo Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc khách hàng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và ở họ có sự so sánh về giá. Và các nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 507
  3. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 cũng chấp nhận rằng giá cả của sản phẩm trên web so với giá ở các cửa hàng là yếu tố cần quan tâm của người tiêu dùng qua mạng và “Mong đợi về giá” có tác động tích cực lên ý định sử dụng”. Do đó trong mô hình, tác giả đưa ra giả thuyết: Giả thuyết H2: Mong đợi về giá có mối quan hệ cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang Thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP. HCM. 3.3 Sự tiện lợi khi mua sắm Khi người tiêu dùng có ít thời gian cho việc mua sắm , mong muốn về sự tiện lợi của họ tăng lên khiến khách hàng dần chuyển sang mua sắm trực tuyến (Kumar and Kashyap, 2018). Sự tiện lợi trực tuyến là một trong những yếu tố thúc đẩy mua hàng trực tuyến của khách hàng (Jiang et al., 2013). Nazir và cộng sự, (2012) đã chứng minh, sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. Hoàng Quốc Cường (2010) cũng đã cho rằng việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng, họ không còn bị giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua sắm. Vậy giả thuyết H3 là: Giả thuyết H3: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. 3.4 Động cơ thích thú Nysveen và cộng sự (2005) cho rằng sự thích thú được nhận thức là phần thưởng nội tại hình thành việc sử dụng công nghệ và dịch vụ. Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra thương mại trực tuyến tạo ra sự lôi cuốn, tiện lợi và hữu ích có tác động mạnh đến hành vi mua sắm. Những phát hiện từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) cũng cho thấy các yếu tố như lợi ích, phong phú và giá trị hữu dụng của thông tin trực tuyến cùng với những trải nghiệm là những nhân tố tạo động cơ thích thú tác động đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Giả thuyết H4: Động cơ thích thú tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. 3.5 Nhận thức rủi ro Rủi ro nhận thức là kì vọng về tổn thất và hậu quả của tổn thất nếu nó xảy ra (Pappas, 2016). Hiểu các yếu tố rủi ro có thể làm giảm rủi ro nhận thức khi mua sắm trực tuyến (Beck and Crié, 2018; Cheng et al., 2008). Mua hàng trực tuyến làm cho việc mua sắm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố rủi ro hơn so với mua tại các cửa hàng truyền thống Lumpkin & Dunn (2011). Đối với Chen và cộng sự (2010) cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến. Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020) chứng minh nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki. 3.6 Chất lượng website Wells et al. (2011), sự hấp dẫn trực quan như một yếu tố quan trọng tới quyết định mua hàng trên các trang thương mại điện tử. Cyr et al. (2009) cho rằng hình ảnh trên các trang thương mai điện tử tạo ra sức hấp dẫn ảnh hưởng tích cực tới lòng tin người tiêu dùng. Cristobal & cộng sự (2007) việc thiết kế Website thật thân thiện để người tiêu dùng dễ sử dụng và tìm kiếm. Do đó, chất lượng website trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Giả thuyết H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng website và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. 3.7 Tính bảo mật Những lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân là các lo ngại liên quan đến việc sử dụng dữ liệu đã cung cấp không đúng cách, tiết lộ cho bên ngoài và sử dụng trái phép không có sự đồng ý của cá nhân (Alharbi & Yanhui, 2020). Các doanh nghiệp số có chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân tốt sẽ thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyến của doanh nghiệp (Nguyễn, 2018). Trong một nghiên cứu về sử dụng dịch vụ tài chính trực tuyến, cho thấy người tiêu dùng có cảm giác thiếu tự tin họ càng do dự khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến (Karjaluoto, Shaikh, Saarijärvi, & Saraniemi, 2019). Tính bảo mật được cho là yếu tố quan trọng trong các giao dịch tài chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Giả thuyết H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính bảo mật và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. 508 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  4. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 3.8 Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MONG ĐỢI VỀ GIÁ SỰ TIỆN LỢI ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ Ý ĐỊNH MUA SẮM NHẬN THỨC RỦI RO CHẤT LƯỢNG CỦA WEBSITE TÍNH BẢO MẬT (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu) 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) bằng phương pháp tác giả tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, các sinh viên thực hiện khóa luận trước, bạn bè để chọn lọc cũng như chỉnh sửa các câu hỏi cho phù hợp với bài nghiên cứu. Từ đó, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) bằng phương pháp phỏng vấn các cá nhân đã từng tham gia mua bán trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến (công cụ google forms) đã được thiết kế sẵn. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mối tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, ANOVA nhằm đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. 4.2 Lựa chọn mẫu và thang đo nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (2010) số biến quan sát cần thiết tối thiểu phải gấp 5 lần so với số lượng biến. Kích thước mẫu được tính theo công thức 5*n= số lượng tối thiểu, trong đó n là số lượng biến quan sát. Trong bài nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 35 biến, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 35x5 = 175 quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, tác giả sử dụng 301 phiếu khảo sát. Thang đo của tất cả các khái niệm nghiên cứu trong bài dựa trên các nghiên cứu trước đây để xây dựng. Các thang đo sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Phân vân; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý. Bảng 1: Thang đo nghiên cứu STT MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN A. BIẾN PHỤ THUỘC I. Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1 YDMSTT1 Dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) Hasslinger và các cộng sự 2 YDMSTT2 Sẽ sử dụng nhiều hơn trong tương lai (2007), Hoàng Quốc Cường (2010) 3 YDMSTT3 Giới thiệu cho những người khác về dịch vụ © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 509
  5. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 4 YDMSTT4 Sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) B. BIẾN ĐỘC LẬP II. NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tôi tin rằng Tiki sẽ hành động vì lợi ích tốt 5 DSD1 nhất của tôi Jarvenpaa và cộng sự Tôi tin rằng Tiki sẽ thực hiện các cam kết của (2000) 6 DSD2 họ Tôi tin rằng Tiki đáng tin cậy trong các giao McKnight và cộng sự 7 DSD3 dịch (2002) Tôi sẵn sàng cung cấp các thông tin cá nhân Ribbink và cộng sự 8 DSD4 cho Tiki (2004) 9 DSD5 Nhìn chung, Tiki đáng tin cậy Gefen và cộng sự (2003) III. MONG ĐỢI VỀ GIÁ 10 MDVG1 Mức giá sản phẩm trên Website là hợp lý Hoàng Quốc Cường (2010) 11 MDVG2 Giúp dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm 12 MDVG3 Tiết kiệm chi phí đi lại Hasslinger và các cộng sự 13 MDVG4 Giúp mua được những món hàng với giá rẻ (2007), Hoàng Quốc 14 MDVG5 Tiết kiệm tiền bạc Nhận thức sự thuận tiện Cường (2010) IV. SỰ TIỆN LỢI KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Sandra Forsythe và cộng 15 STL1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm sự, 2006 Hofacker, 2001; Wang và 16 STL2 Có thể mua sắm bất kỳ lúc nào cộng sự, 2005 Sandra Forsythe và cộng 17 STL3 Có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng sự, 2006 Tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và ít tốn chi 18 STL4 Nazir và cộng sự, 2012 phí Không phải mất thời gian xếp hàng khi mua 19 STL5 The Tech Faq, 2008 sắm trực tuyến V. ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ Tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet là 20 DCTT1 cách tốt để tiêu phí thời gian Kim và Lee (2004), Tìm kiếm thông tin trên internet là niềm vui và 21 DCTT2 Childers và cộng sự thích thú (2001), Chen và cộng sự 22 DCTT3 Mua sắm trực tuyến là rất thú vị (2010). Có thể mua sắm tùy thích theo các mẫu quảng 23 DCTT4 cáo VI. NHẬN THỨC RỦI RO Mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì rất khó Forsythe và cộng sự 24 NTRR1 đánh giá chất lượng của sản phẩm thực tế. (2006) Thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại) 25 NTRR2 Lee và Huddleston (2010) có thể bị tiết lộ Khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm 26 NTRR3 Chen và cộng sự (2010) trực tuyến 510 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  6. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Corbitt và cộng sự (2003) Không nhận được hàng hoặc hàng không đạt 27 NTRR4 & Forsythe và cộng sự chất lượng mong muốn (2006) VII. CHẤT LƯỢNG CỦA WEBSITE Website này giúp tôi dễ dàng tìm những gì tôi 28 CLW1 cần Zeithaml & cộng sự, 2002 Website này giúp tôi hoàn thành giao dịch 29 CLW2 nhanh chóng Loiacono & cộng sự, 30 CLW3 Website này sử dụng đơn giản 2000 Wolfinbarger & Gilly 31 CLW4 Thông tin ở Website này sắp xếp rất tốt 2001 VIII. TÍNH BẢO MẬT Tiki bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực 32 TBM1 tuyến Trực tuyến Zeithaml & Tiki không chia sẻ thông tin cá nhân của khách cộng sự (2002) 33 TBM2 hàng với các website khác 34 TBM3 Tiki đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM Lee & Turban, 2001 35 TBM4 Tiki bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 5. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Sau khi tổng hợp và làm sạch dữ liệu của 325 phiếu khảo sát, số mẫu hợp lệ là 301. Vì vậy, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với 301 mẫu. 5.1 Thống kê mô tả Bảng 2: Đặc điểm mẫu khảo sát (n=301) Thông tin Tỉ lệ Giới tính Nam: 38,2%; Nữ: 62,8% Độ tuổi Dưới 18 tuổi: 7%; Từ 18 – 25 tuổi: 68.8%; Từ 25 tuổi trở lên: 24,3% Học sinh – Sinh viên: 48.5%; Kinh doanh, buôn bán: 17,3%; Nhân viên văn phòng: Thu nhập 17,3%; Khác: 16,9% Nghề Dưới 5 triệu: 45.2%; Từ 5 – 10 triệu: 34,9%; Từ 11- 20 triệu: 16.6%; Trên 20 triệu: 3,3% nghiệp (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) 5.2 Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá 5.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc đều đáp ứng được hai điều kiện: (1) hệ số tương quan biến tổng của tất cả biến trong thang đo đều lớn hơn 0,3; (2) hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 và có giá trị lớn nhất. Chỉ loại trừ biến “Tiết kiệm tiền bạc” (MG5) vì có (1)=0.262 < 0.3. Từ đó, tác giả tiến hành phân tích nhân tố cho 31 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc. 5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá Bảng 3: Bảng ma trận xoay Biến quan sát Hệ số tải nhân tố các thành phần BM TL RR DC NT YD BM1 0,743 BM2 0,743 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 511
  7. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 BM4 0,676 BM3 0,636 MG4 0,615 MG1 0,561 TL1 0,793 TL2 0,774 MG3 0,662 TL5 0,604 RR3 0,804 RR4 0,797 RR2 0,685 RR1 0,571 DC1 0,729 DC3 0,724 DC2 0,650 NT1 0,766 NT3 0,666 NT2 0,663 YD1 0,829 YD4 0,825 YD3 0,803 YD2 0,797 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá Biến độc lập Biến phụ thuộc Đại diện phần biến thiên Eigenvalue 1,108 2,648 Phương sai trích (%) 59,387% 66,204% (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập như sau: hệ số KMO = 0,849 nên phân tích nhân tố là phù hợp và có ý nghĩa thống kê, giá trị Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số Eigenvalue bằng 1,108 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Tổng phương sai trích đạt 59,387% > 50%, chứng tỏ 59,387% sự biến thiên của dữ liệu được quan sát. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc như sau: hệ số KMO = 0,806 và giá trị Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 kết luận phân tích nhân tố là phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Hệ số Eigenvalue = 2,648 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thống kê tốt nhất. Tổng phương sai trích bằng 66,204% > 50%, đáp ứng tiêu chuẩn. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố 31 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc, mô hình đã loại bỏ các biến rác. Kết quả còn 20 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc. 5.3 Phân tích mô hình hồi quy Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình cho thấy: hệ số 𝑅2 hiệu chỉnh bằng 0,563 nói lên mức độ phù hợp của mô hình hay nói cách khác 56,3% sự biến thiên biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” được giải thích bởi 5 yếu tố độc lập của mô hình: Bảo mật, Tiện lợi, Rủi ro, Động cơ và Niềm tin. Hệ số Durbin – Watson (d) bằng 1,797. Với tham số k = 5, n = 301 đạt yêu cầu thuộc trong khoảng từ 1 đến 3 nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan trong mô hình. Thống kê F bằng 75.931 với giá trị Sig = 0,000; kết luận mô hình hồi quy là phù hợp với tổng thể, có ý nghĩa với mức thống kê 5%. 512 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  8. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Bảng 5 : Kết quả phân tích hồi quy Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Mức ý Hệ số Đa cộng Mức độ ảnh Mô Hình chưa chuẩn hoá chuẩn hoá nghĩa Sig Sig tuyến hưởng Hằng số -0.312 0.199 BM 0.147 0.443 0.000 0.872 1.471 1 TL 0.324 0.322 0.000 0.554 1.397 2 RR 0.231 0.031 0.461 0.787 1.163 DC 0.153 0.047 0.329 0.705 1.532 NT 0.103 0.129 0.006 0.555 1.451 3 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Phân tích hồi quy trong mô hình nghiên cứu (Bảng 5) cho thấy: giá trị Sig. của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 chỉ có Rủi Ro và Động cơ bị loại vì giá trị Sig lớn hơn 0,05, do đó khẳng định có ba biến có ý nghĩa trong mô hình đó là Bảo mật, Tiện lợi và Niềm tin. Giá trị VIF của các biến độc lập trong mô hình đều < 10, như vậy các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đều là giá trị dương. Trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc. Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau: YD = 0.443*BM + 0.322*TL + 0.129*NT Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa, kết luận yếu tố bảo mật có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP.HCM. Ngoài ra, sự Tiện lợi khi mua trực tuyến và Niềm tin của khách hàng cao thì cũng sẽ làm tăng mức độ mua sắm trên trang thương mại điện tử TiKi. Căn cứ trên kết quả phân tích hồi quy, các giả thuyết đưa ra trong bài nghiên cứu đều được chấp nhận, cụ thể như sau: Bảng 6: Kết quả kiểm định giả thuyết Chiều tác Kết quả kiểm Giả thuyết Nội dung động định Niềm tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng H1 chiều đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử (+) Chấp nhận Tiki Sự Tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều H3 (+) Chấp nhận đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử Tiki Sự Tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều H3 (+) Chấp nhận đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử Tiki (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) 6 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được thể hiện qua ba yếu tố: Bảo mật, Tiện lợi và Niềm tin với yếu tố bảo mật chiếm mức độ ảnh hưởng mạnh nhất. Về cơ bản, kết quả đã đóng góp phần nào đó giúp hiểu rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang thương mại trực tuyến Tiki của khách hàng tại TP.HCM. Nhưng để nâng cao ý định sử dụng Tiki của khách hàng hơn thì mỗi một yếu tố trên cần có sự nâng cao và cải thiện hơn nữa. Thứ nhất, yếu tố bảo mật được người tiêu dùng đánh giá có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng Tiki của khách hàng. Như vậy, Tiki cần xây dựng hệ thống bảo vệ an toàn thông tin cá nhân cho khách hàng, phòng trường hợp bị hacker tấn công trang web để hạn chế thấp nhất thiệt hại và mất mát thông tin. Xây dựng những hệ thống và đội ngũ IT chất lượng luôn trong trạng thái sẵn sàng để có thể khắc phục sự cố trang web bất cứ lúc nào. Tiki nên xây dựng các chính sách hoàn tiền trực tiếp qua ATM hoặc tiền mặt cho khách hàng thay vì hoàn lại với dạng xu trên app làm khách hàng cảm thấy rất bất tiện bởi lẽ họ có thể không có nhu cầu sử dụng số xu được hoàn lại. © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 513
  9. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Thứ hai, yếu tố tiện lợi. Tiki xây dựng hệ thống mua sắm trực tuyến tiện lợi, dễ sử dụng, chỉ cần có thiết bị kết nối mạng và tải app trên di dộng hoặc máy tính là có thể mua hàng bất cứ lúc nào mà không cần rời khỏi nhà. Nâng cao quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm nhanh chóng, đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin và chất lượng thông tin sản phẩm. Đa dạng hóa sản phẩm ở các mức giá cả, nâng cao tiện lợi về dịch vụ giao hàng để tăng khả năng cạnh tranh. Cuối cùng, niềm tin của khách hàng. Là yếu tố để khách hàng quen thuộc và những khách hàng mới lựa chọn sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Tiki.Vì vậy, cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng với những thông tin, hình ảnh đã cung cấp. Giải quyết những khiếu nại, quy trình đổi trả một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp (Hotline: 19006035). Mặt khác, công ty thường xuyên tiến hành điều tra về phản ứng cũng như tiếp thu ý kiến của khách hàng để tiếp tục phát triển cung cấp các sản phẩm thích hợp. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy 3 yếu tố đưa vào nghiên cứu có ý nghĩa tác động đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử Tiki người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mức độ tác động của các yếu tố lần lượt xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như sau: Bảo mật (β = 0.443), Sự tiện lợi (β = 0.322), Niềm tin (β = 0.129). Số liệu Beta các yếu tố trong phương trình hồi quy cho thấy yếu tố bảo mật được quan tâm nhiều nhất đến ý định sử dụng trang thương mại điện tử Tiki người tiêu dùng tại TP.HCM. Mô hình nghiên cứu trong bài có mức phù hợp với thực tế là 56,3%. Do đó, con số 43,7% còn lại của ý định mua sắm trực tuyến tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki có thể nằm ở các yếu tố mà bài nghiên cứu chưa đề cập tới như: Nhận thức về tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, yếu tố cá nhân, …Ngoài ra, bài nghiên cứu vẫn còn khá hạn chế trong phạm vi khảo sát cũng như cần có một kích thước mẫu lớn hơn nữa để phản ánh đầy đủ hơn vấn đề nghiên cứu. Vì vậy, những điểm này có thể được xem là định hướng cho các nghiên cứu chuyên sâu hơn nữa trong tương lai. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Alsamydai, M.J.(2016), “The trust of viral advertising messages and its impact on attitude and behaviour intentions of consumers”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 8 No. 5, pp.136 - 145. [2] Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A., “A Research Modeling to Understand Online Shopping Intention”, Australian Journal of Basic & Applied Sciences, 5 (2011) 5, 70-77. [3] Pavlou, P. A., “Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model”, International Journal of Electronic Commerce, 7 (2003) 3, 101-134. [4] Nysveen, H., Pedersen, PE và Thorbjornsen, H. (2005) Giải thích ý định sử dụng dịch vụ trò chuyện trên thiết bị di động: Ảnh hưởng của giới tính. Tạp chí Tiếp thị Tiêu dùng, 22, 247-256. [5] Beck, M., Crié, D.,2018. I virtually try it…I want it! Virtual Fitting Room: a tool toincrease on-line and off-line exploratory behavior, patronage and purchase intentions. J. Retail. Consum. Serv.40, 279–286 [6] Nazir, S., Tayyab, A., Sajid, A.,Rashid, H., Javed, I.(2012). How online shopping is affecting consumers buying behaviour in Pakistan? International Journal of Computer Science Issues, 9 (3),486 - 495. [7] Kim, J., Lee, H. C., & Kim, H. J. (2004). Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention. Seoul Journal of Business, 10(2), 27-48. [8] Taylor, S. & Todd, P. A (1995), Understanding information technology usage: a test of competing models, Information systems reseach, 6(2), 144-176. [9] Sri Astuti Pratminingsih, Christina Lipuringtyas, Tetty Rimenta (2013), “Factors Influencing Customer Loyalty Toward Online Shopping”, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 4, No. 3, 7p. [10] Wells, J., Valacich, J. and Hess, T. (2011), “What signals are you sending? How website quality influences perceptions of product quality and purchase intentions”, MIS Quarterly, Vol. 35 No. 2, pp. 373–396. [11] Cyr, D., Head, M., Larios, H. and Pan, B. (2009), “Exploring human images in website design: A multi- method approach”, MIS Quarterly, Vol. 33 No. 3, pp. 539–566. [12] Cheng, J.M.S., Wang, E.S.T., Lin, J.Y.C., Chen, L.S.L., Huang, W.H., 2008. Do extrinsic cues affect purchase risk at international e-tailers: the mediating effect of perceived etailer service quality. J. Retail. Consum. Serv. 15, 420–428. [13] Hoàng Quốc Cường. (2010). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. [14] Park, J., Ahn, J. & Lee, D., 2001. On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption. Journal of ComputerMediated Communication, Vol.5, 1-40. 514 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  10. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 [15] Karjaluoto, H., Shaikh, A. A., Saarijärvi, H., & Saraniemi, S. (2019). How perceived value drives the use of mobilefinancial services apps. International Journal of Information Management, 47, 252–261. [16] Kumar, A., Kashyap, A.K., 2018. Leveraging utilitarian perspective of online shopping tomotivate online shoppers. Int. J. Retail Distrib. Manag. 46 (3), 247–263. [17] Jiang,L. (Alice), Yang, Z., Jun, M., 2013. Measuring consumer perceptions of online shopping convenience. J. Serv. Manag. Emerald 24 (2), 191–214. [18] Pappas, N., 2016. Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour. J. Retail. Consum. Serv. 29, 92–103. [19] Cristobal, E., Flavian, C., & Guinaliu, M. G. (2007), “Perceived E-Service Quality: Measuremen Validation and Effects on Consumer Satisfaction and Web Site Loyalty”, Managing Service Quality, 17 (3), 317-340. [20] Kim, J., Lee, H. C., & Kim, H. J. (2004). Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention. Seoul Journal of Business, 10(2), 27-48. [21] Sita Mishra (2014), Adoption of M-commerce in India: Applying theory of planned behaviour model. Joumal of Internet Banking and Commerce, April 2014, Vol. 19, No.1 [22] Rong Li, JaeJon Kim & JaeSung Park (2007), The effects of internet shoppers' trust on their purchasing intention in China. Journal of Information Systems and Technology Management,Vol.4,No.3,269-286. [23] Chen, Y. H., Hsu, I., & Lin, C. C., (2010). Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis. Journal of business research, 63(9), 1007-1014. [24] Wu, I. C. (2015). Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and system users. International Journal of Information Management, 36 (3), 284–296. [25] Laroche, M., Kim, C. & Zhou, L. (1996), “Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: an empirical test in a multiple brand context”, Journal of Business Research, Vol. 37 No. 2, pp. 115 - 120. [26] W. D. Salisbury, R. A. Pearson, A. W. Pearson, and D. W. Miller, “Perceived security and World Wide Web purchase intention” Industrial Management & Data Systems, vol. 101, pp. 165-177, 2001. [27] Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003), Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions, Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 203-215. [28] Hofacker, C.R., (2001), Internet Marketing, 3rd ed., Wiley. Alharbi, N.N.A. & Yanhui, L. (2020), “Impacts of trust in government and privacy risk concern on willingness to provide personal information in saudi arabi”, International Journal of Management Science and Business Administration, Vol. 6 No. 2, pp. 7 – 18 [29] Sarkar, A. (2011). Impact of utilitarian and hedonic shopping values on individual’s perceived benefits and risks in online shopping. International Management Review, 7(1), 55–75. [30] Kim, G., & Koo, H. (2016). The causal relationship between risk and trust in the online marketplace: A bidirectional perspective. Computers in Human Behavior, 55, 1020–1029. [31] Solomon, M.R.(2014), Consumer behaviour: buying, having, and being, Pearson Education Inc.,Essex, NJ. [32] J. R. Lumpkin và M. G. Dunn, Perceived risk as a factor in store choice: an examination of inherent versus handled risk, Journal of Applied Business Research (JABR), vol. 6, pp. 104-118, 2011. [33] Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020) Tác Động nhận rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí nghiên cứu Tài chính-Marketing, 60,10-20 [34] Ngô Quốc Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, Tạp chí kinh tế Đối ngoại, Vol. 9, No. 92, 18p. [35] Bùi Thanh Tráng (2019), Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tại http://bit.ly/tmtructuyen Truy cập ngày 01/11/2020. [36] Báo cáo của iPrice (2019) tại https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/en/ truy cập ngày 05/11/2020. © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 515
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học