Xem mẫu
- CHƯƠNG 5
Quản trị hoạt động P.R và
marketing trực tiếp
Integrated Markeitng Communication 121
- Nội dung cơ bản
5.1 Quản trị hoạt động quan hệ công chúng
5.2 Quản trị hoạt động marketing trực tiếp
Integrated Markeitng Communication 122
- 5.1. Quản trị hoạt động quan hệ công chúng
Các loại hình hoạt động PR chủ yếu
Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
Tổ chức sự kiện: nghiên cứu, lập kế hoạch,
tổ chức thực hiện các sự kiện
Integrated Markeitng Communication 123
- 5.1. Quản trị hoạt động quan hệ công chúng (tiếp)
Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ
Tham gia hội chợ, triển lãm
Các công cụ quan hệ cộng đồng khác
Integrated Markeitng Communication 124
- 5.1.1. Các loại hình hoạt động PR chủ yếu
! Khái niệm PR (quan điểm truyền thống). Là một chức năng quản
trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của các tổ
chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt
tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng
! Khái niệm PR (Belch & Belch). Là những hoạt động quan hệ xã
hội của DN với các nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt
về DN đối với công chúng (liên kết hành vi, phúc lợi của DN với
phúc lợi cộng đồng xã hội)
o Nó tồn tại nhiều hình thức khác nhau, trong đó Quảng
bá/Tuyên truyền là 1 thành phần chủ yếu của các nỗ lực quan
hệ công chúng
Integrated Markeitng Communication 125
- 5.1.1. Các loại hình hoạt động PR chủ yếu
Quảng bá/Tuyên truyền. Liên quan đến việc
tạo ra các tin tức về một DN, SP, dịch vụ, thương
hiệu/hoặc các cá nhân bằng phương tiện truyền
thông khác nhau
Không phải luôn
Thường tập trung Có thể là tiêu cực
luôn nằm dưới sự
vào ngắn hạn hoặc tích cực
kiểm soát của DN
Integrated Markeitng Communication 126
- 5.1.1. Các loại hình hoạt động PR chủ yếu
Quảng bá/Tuyên truyền – Các chủ đề chủ yếu
! Giới thiệu sản phẩm
! Hoạt động nhân sự
! Hoạt động tài chính
! Sự kiện đặc biệt
Integrated Markeitng Communication 127
- 5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
(1). Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng
! Nhận biết vấn đề/vướng mắc đang diễn ra xung quanh DN
! Quan điểm của công chúng đối với DN (nguyên nhân đằng sau
quan điểm đó)
! Phương pháp đánh giá
- Định tính
- Định lượng
Integrated Markeitng Communication 128
- 5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
(2). Kế hoạch hành động
! Mục tiêu. Nêu rõ mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong truyền
thông của PR
! Nhiệm vụ và công việc. Chi tiết các hoạt động cần làm
! Lịch làm việc
! Nhân sự
! Ngân sách
Integrated Markeitng Communication 129
- 5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
(3). Truyền thông về hoạt động của DN
! Quyết định thông điệp và kênh truyền thông
! Quyết định chiến thuật (tactics)
! Kế hoạch thực thi cụ thể
Integrated Markeitng Communication 130
- 5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
(4). Đánh giá hiệu quả chương trình PR
! 1. Số lần xuất hiện trên các PTTT
! 2. Sự thay đổi trong nhận biết SP, sự lĩnh hội hoặc thái độ mà
chiến dịch PR tạo ra
! 3. Tác động đến doanh thu bán và lợi nhuận
Integrated Markeitng Communication 131
- 5.1.3. Tổ chức sự kiện:
nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện các sự kiện
! Là hình thức trong đó DN hay thương hiệu được kết nối với 1 sự
kiện, hoặc khi 1 hoạt động theo chủ đề được sử dung để tạo ra
các trải nghiệm cho KH, qua đó quảng bá cho SP hoặc dịch vụ
! Mục đích
o Mở rộng và làm sâu sắc hơn mối quan hệ
o Gây ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin
o Tạo lập và củng cố khuynh hướng mua SP
! Tổ chức sự kiện có hiệu quả
o Chuyển tải một thông điệp cụ thể
o Nhắc đi nhắc lại thông điệp
Integrated Markeitng Communication 132
- 5.1.4. Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ
! Là một hình thức truyền thông trong đó DN tài trợ cho sự kiện
quan trọng, tổ chức hoặc cá nhân tiêu biểu nào đó
! Các dạng tài trợ.
– Từ thiện
– Thương mại (DN và marketing)
Integrated Markeitng Communication 133
- 5.1.4. Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ
Các quyết định tài trợ chính
Chọn sự kiện
Thiết kế chương trình tài trợ
Đo lường các hoạt động tài trợ
Integrated Markeitng Communication 134
- 5.1.5. Tham gia hội chợ, triển lãm
Hội chợ-triển lãm.
Là hoạt động XTTM tập trung trong một thời
gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức,
cá nhân sản xuất-kinh doanh được trưng bày
hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị,
ký kết hợp đồng mua bán
! Là một thị trường đặc biệt mà mọi hoạt động diễn ra trong một
không gian, thời gian và địa điểm xác định
! Thị trường tập trung người bán, người mua và người sử dụng
Integrated Markeitng Communication 135
- 5.1.5. Tham gia hội chợ, triển lãm
Các hoạt động chính
! Trưng bày, giới thiệu về DN và thương hiệu của DN
! Bán hàng
! Thu hút, thiết lập và phát triển các mối quan hệ với KH
! Đánh giá sự phản ứng của khách hàng
! Đánh giá tình hình cạnh tranh
! Thu hút sự ủng hộ của các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ…
Integrated Markeitng Communication 136
- 5.1.6. Các công cụ quan hệ cộng đồng khác
! Tham gia hoạt động cộng đồng
! Quảng cáo doanh nghiệp
! Quảng cáo biện hộ
! Dàn dựng/sắp xếp sản phẩm (Product Placement)
! Bản sắc truyền thông
Integrated Markeitng Communication 137
- 5.2. Quản trị hoạt động marketing trực tiếp
Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp
Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu
Quy trình tiến hành marketing trực tiếp
Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng
Integrated Markeitng Communication 138
- 5.2.1 Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp
Khái niệm marketing trực tiếp
! Là tổng hợp các hoạt động mà người bán hướng các nỗ lực vào
một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiều
PTTT nhằm thu hút phản ứng của KH hiện thời/tiềm năng
thông qua điện thoại, thư, hoặc thăm hỏi cá nhân (Belch &
Belch)
! là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại
đo lường được ở bất cứ mọi nơi (DMA)
Integrated Markeitng Communication 139
- 5.2.1 Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp
Đặc điểm marketing trực tiếp
! Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu KH
! Có thể tương tác với KH
! Đo lường được kết quả phản hồi
! Thực hiện bất kỳ nơi nào
Integrated Markeitng Communication 140
nguon tai.lieu . vn
