Xem mẫu
- BÀI 3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ
NGUỒN LỰC MARKETING
TS. Phạm Thị Huyền
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
v1.0015109216 1
- TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
Nhà máy gạch Phú Điền - Cơ hội trong tầm tay
• Gạch Phú Điền, nổi tiếng tại thị trường miền Trung. Nhưng bắt đầu đã rất khó khăn.
Việc chào bán sản phẩm gạch 6 lỗ (loại gạch mới) đã không được thị trường chấp
nhận vì quen với loại 4 lỗ. Khi TP. Đà Nẵng phát triển, nhu cầu gạch tăng cao, gạch
6 lỗ mới có cơ hội.
• Hiện, ba nhà máy gạch này tạo việc làm, thu nhập ổn định cho hơn 350 lao động.
Mỗi năm ba nhà máy cung ứng cho thị trường miền Trung 120 triệu viên gạch Tuynel
không nung và 5 triệu m2 gạch lát vỉa hè, doanh thu hơn 70 tỷ đồng.
1. Theo từng thời kỳ, nhận định những cơ hội và thách thức mà anh Nguyên
gặp phải trong quá trình kinh doanh?
2. Phân tích điểm mạnh/điểm yếu của sản phẩm gạch 6 lỗ.
v1.0015109216 2
- MỤC TIÊU
• Tìm hiểu về môi trường marketing và thảo luận các loại thông tin thị trường
liên quan cần thu thập để phân tích môi trường.
• Tóm tắt các mô hình và khung khổ lý thuyết phân tích môi trường được sử
dụng để lập kế hoạch marketing trên cơ sở phép phân tích SWOT.
v1.0015109216 3
- NỘI DUNG
Khái quát về môi trường marketing
Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh
Phân tích nguồn lực marketing của doanh nghiệp
v1.0015109216 4
- 1. KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
1.1. Thế nào là môi trường marketing?
1.2. Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing?
1.3. Nhiệm vụ của quản trị marketing
1.4. Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing
1.5. Phân tích môi trường
v1.0015109216 5
- 1.1. THẾ NÀO LÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING?
Môi trường marketing là…
Tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới các quyết định marketing
trong việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (lựa chọn
trước) để thực hiện mục tiêu của tổ chức.
Môi trường Marketing vĩ mô
Doanh nghiệp
Những người Trung gian Khách
cung cấp Đối thủ marketing hàng
cạnh tranh
Công chúng của thị trường
v1.0015109216 6
- 1.2. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING?
Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”
Có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng
của môi trường marketing.
v1.0015109216 7
- 1.3. NHIỆM VỤ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
Thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng
của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm…
Phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh
tranh có hiệu quả và tăng trưởng.
v1.0015109216 8
- 1.4. CƠ SỞ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Phân tích ngành và
cơ cấu cạnh tranh
Môi trường
Môi trường
vĩ mô Phân tích môi
nội bộ -
trường vĩ mô
Nguồn lực
Môi trường SWOT
Môi trường ngành và
nội bộ đối thủ
cạnh tranh
Thị trường/
khách hàng
v1.0015109216 9
- 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Nhân khẩu học
Môi trường marketing vĩ mô
• Đặc điểm: Văn hóa - xã hội Kinh tế
Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công
ty cá biệt khó có thể kiểm soát;
Liên tục thay đổi;
Là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro Tự nhiên - sinh thái Chính trị, luật pháp
kinh doanh.
• Vai trò: Công nghệ - kỹ thuật
Phân tích môi trường vĩ mô giúp các nhà
đầu tư, các công ty một tầm nhìn dài hạn CẦN: Sớm phát hiện được những xu hướng về
trong việc quyết định chiến lược kinh nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, môi trường
doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát tự nhiên, chính trị - luật pháp và lối sống…
triển sản phẩm mới…). Cứ mỗi khuynh hướng mới lại khiến các doanh
nghiệp nhạy bén đầu tư vào nhóm SBU này và
chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác.
v1.0015109216 10
- 2.1. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC
• Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo
nên thị trường”.
• Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem
là điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing.
• Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học
thường là khởi nguồn của các biến đổi trong lối sống; nhu
cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại hàng hoá; nguồn
cung ứng lao động.
Những đặc điểm nhân khẩu học cần quan tâm:
• Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, cơ cấu tuổi tác, giới tính…
• Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ và độ tuổi liên quan tới các chỉ số sinh/chết, kết hôn/ly hôn…
• Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn
giáo, sự di chuyển cơ học… bởi sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc, các nhóm
trình độ học vấn… đòi hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương trình
marketing riêng cho mỗi thị trường này.
v1.0015109216 11
- 2.2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
• Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong cộng
đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm.
• Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua của họ về tổng hàng hoá và
từng chủng loại hàng hoá.
v1.0015109216 12
- 2.3. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, LUẬT PHÁP
Môi trường chính trị bao gồm thể chế chính trị, hệ thống luật pháp,
các cơ quan nhà nước, và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng
tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội.
• Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở
những mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân.
• Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt
động kinh doanh là không thể tránh khỏi.
Sự cần thiết:
Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;
Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và xã hội.
Những bất cập:
Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, nhiều trường hợp những người
thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên không công bằng.
Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là: kinh doanh ở những thị
trường có quá nhiều “rào cản” do chính trị luật pháp tạo ra.
v1.0015109216 13
- 2.4. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
• Lý do:
Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.
Nhu cầu, ước muốn và hành vi chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố tự nhiên.
• Khí hậu, địa hình, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…
Đặc điểm và xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ soạn thảo và điều
chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường.
Những đe doạ và cơ hội từ môi trường tự nhiên:
• Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu
truyền thống.
• Mức độ ô nhiễm tăng.
• Thái độ của con người, vai trò của chính phủ trong việc
bảo vệ môi trường gia tăng.
v1.0015109216 14
- 2.5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
Là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống của con người. Các
phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ,
cơ giới hoá hoá, tự động hoá… là những yếu tố chính của môi
trường công nghệ. Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng
lớn của việc khám phá và ứng dụng các công nghệ mới.
• Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh;
• Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
Công nghệ có thể mang tới những cơ hội marketing tuyệt vời song cũng ẩn chứa
những rủi ro kinh doanh khôn lường.
“Cải tiến hay là chết” - là khẩu hiệu để tồn tại dưới tác động của công nghệ.
• Những ảnh hưởng của môi trường công nghệ
Tất cả các công ty đều phải đối mặt với tình trạng công nghệ lạc hậu, xuất hiện cả
trong sản xuất, phân phối và truyền thông.
Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới.
Sự biến đổi không ngừng của cạnh tranh: Đòi hỏi phải đổi mới cách tư duy; phương
thức quản lý: tuyển dụng lao động, thiết lập quan hệ, cơ cấu tổ chức…
v1.0015109216 15
- 2.6. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA
• Môi trường văn hóa định hình hành vi và thói quen của mỗi cá nhân thuộc nền
văn hóa đó.
Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng cùng chia sẻ.
Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan ở
mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn.
• Những yếu tố văn hóa:
Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững;
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa;
Những giá trị văn hóa thứ yếu thay đổi theo thời gian.
• Ảnh hưởng của văn hóa:
Con người chịu ảnh hưởng của văn hóa bằng cả ý thức
lẫn vô thức…;
Văn hóa tác động tới hành vi một cách tự giác;
Văn hóa tạo nên cả niềm tin, sự ngưỡng mộ hay tẩy chay.
v1.0015109216 16
- PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (Mô hình PEST)
Chính trị
(Political)
Dân số và nhân khẩu học
Sự ổn định chính trị
Phân phối thu nhập quốc dân
Luật lao động
Phong cách sống
Chính sách thuế
Dân trí/ văn hoá
Luật bảo vệ môi trường
Kinh tế Xã hội
(Economic) (Social)
Xu hướng GNP Phát hiện công nghệ mới
Lãi suất Tốc độ chuyển giao công nghệ
Lạm phát Chi tiêu của chính phủ về
Thất nghiệp nghiên cứu phát triển
Sự sẵn có của nguồn lực Công nghệ Tốc độ lỗi thời của công nghệ
Chu kỳ hoạt động (Technological)
v1.0015109216 17
- NHỮNG XU HƯỚNG MỚI
Định vị toàn cầu
Đột biến Thương hiệu chung
công nghệ
Doanh nghiệp liên
Thị trường toàn cầu kết và tập trung
nhưng manh mún vào người sử dụng
cuối cùng
Dẫn đầu trong một
dòng sản phẩm
v1.0015109216 18
- 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Mô hình 5 Cơ cấu
lực lượng ngành
cạnh tranh cạnh tranh
Các cấp độ Sự biến đổi của ngành
cạnh tranh và tính vững chắc của
môi trường kinh doanh
v1.0015109216 19
- 3.1. CƠ CẤU NGÀNH CẠNH TRANH
• Ngành là một nhóm những công ty
chào bán một sản phẩm hay một lớp Số lượng doanh
sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nghiệp và mức
nhau được. độ khác biệt về
• Cơ cấu ngành cạnh tranh (cấu trúc sản phẩm
cạnh tranh) quyết định mức độ khốc Khả năng
liệt trong cạnh tranh bởi đó là sự tham gia
Rào cản gia
cạnh tranh giữa các sản phẩm có độ vào thị
nhập ngành
co giãn chéo rất lớn. trường
• Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh toàn cầu
chính là phân tích các yếu tố quyết
định cấu trúc ngành kinh doanh. Rào cản
Cơ cấu
rút lui
chi phí
khỏi ngành
v1.0015109216 20
nguon tai.lieu . vn
