1. Trang Chủ
  2. Marketing - Bán hàng
  3. Bài giảng Marketing quốc tế - PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Bài giảng Marketing quốc tế - PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Bài giảng Marketing quốc tế gồm 9 chương như sau: Chương 1 - tổng quan về marketing quốc tế; chương 2 - môi trường marketing quốc tế; chương 3 - các phương thức tham gia thị trường quốc tế; chương 4 - phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị; chương 5 - quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế; chương 6 - quyết định về giá trên thị trường quốc tế; chương 7 - quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế; chương 8 - quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế; chương 9 -

Thể loại Tài liệu miễn phí Marketing - Bán hàng

Số trang 65

Ngày tạo 10/10/2021 5:17:29 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 24.22 M

Tên tệp

Tải Bài giảng Marketing quốc tế - PGS.TS. Phạm Thị Huy... (.pdf)

Xem mẫu

  1. 21/11/2018 KHOA MARKETING Đối tượng học tập BỘ MÔN MARKETING  Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân  Không theo học ngành Marketing (chưa học Marketing căn bản) Học phần  Đang học năm 2-3-4 trong chương trình đào tạo  Đã tích lũy đủ các học phần về kinh tế học MARKETING QUỐC TẾ MKMA1108, 3TC PGS.TS. Phạm Thị Huyền 1 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 2 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp  Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết. Thích ứng và  Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra quản trị các trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận. Lựa chọn thị chương trình trường thâm marketing của  Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên liên Đánh giá khả nhập và cách doanh nghiệp năng tham gia thức thâm nhập cho thị trường lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết. Số điện thoại: 0948658802 Hiểu được các vào thị trường thị trường quốc quốc tế nội dung của quốc tế của tế;  Email của giảng viên: huyenpt@neu.edu.vn Giúp cho người marketing áp doanh nghiệp học nhận thức dụng trong hoạt được tầm quan động kinh trọng của doanh marketing trong hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế 3 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 4 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Nhiệm vụ của sinh viên Tài liệu học tập  Bài giảng của giảng viên  Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận  Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân  Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao  Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân gia thảo luận trên lớp.  Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM  Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết  Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên  Global Marketing, Warrren R. Keegan (2015), NXB Mc Graw Hill  Tài liệu trên báo, tạp chí chuyên ngành khác…  Tham gia kiểm tra và thi theo lịch 5 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 6 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 1
  2. 21/11/2018 Nội dung học phần Cách đánh giá  Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế  Dự lớp, thảo luận trên lớp: 10% - Đánh giá dựa trên mức độ chuyên cần và nhiệt tình  Chương 2: Môi trường marketing quốc tế của sinh viên trong lớp học tại các buổi học trên lớp.  Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế  Bài tập kiểm tra: 20% - Đánh giá dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kỳ (+ điểm thưởng trong quá trình học).  Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị  Bài tập nhóm: 20% - Đánh giá dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả hoàn thành  Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế công việc được giao và các đóng góp cá nhân trong quá trình học tập và thảo luận  Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế  Thi cuối kỳ: 50% - Đánh giá trên cơ sở bài thi cuối kỳ.  Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế  Điều kiện được dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết của học phần.  Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế  Hình thức thi: 3 câu hỏi luận (6 điểm) và bài tập tình huống (4 điểm). Tuy nhiên, kiểu đề thi có thể thay đổi theo quy định của nhà trường nhưng sẽ được thông báo sớm trong quá trình học và không  Chương 9: Marketing xuất khẩu muộn hơn 3 tuần trước khi thi cuối kỳ.  Sinh viên không được sử dụng tài liệu khi làm bài thi 7 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 8 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Kế hoạch giảng dạy Yêu cầu bài tập nhóm Tuần Nội dung và hoạt động Ghi chú 1 Giới thiệu nội dung, yêu cầu, đối tượng, phương pháp, phạm vi  Lập nhóm từ 6-8 thành viên 2 Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế  Chọn 01 doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu và lập kế hoạch marketing cho doanh 3,4 Chương 2: Môi trường marketing quốc tế nghiệp/sản phẩm/thương hiệu đó 5 Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế  Nếu là sản phẩm thương hiệu quốc tế - làm cho thị trường Việt Nam 6,7 Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị; Kiểm tra  Nếu là sản phẩm Việt Nam, làm cho 1 thị trường nước ngoài (ưu tiên) 8 Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế 9 Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế 10 Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế 11 Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế 12 Chương 9: Marketing xuất khẩu 13-14 Báo cáo kết quả bài tập nhóm 15 Tổng kết, đánh giá, thông báo điểm kiểm tra, bài tập nhóm 9 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 10 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mẫu thức của một bản kế hoạch marketing quốc tế Yêu cầu sản phẩm giao nộp  Tóm tắt  Phần báo cáo trình chiếu slides trên lớp: 10 phút trình bày và 10 phút trao đổi/trả lời câu hỏi của giảng viên và các bạn  Mở đầu  Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa và nội dung theo hướng dẫn:  Phân tích chung Trang bìa Format  Phân tích tình hình hiện tại và định hướng phát triển (Phát hiện điểm mạnh, điểm yếu) - Trang bìa: Tất cả căn chỉnh giữa, không lùi dòng đầu  Phân tích tình hình thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (Phát hiện cơ hội và thách thức) - Phải có trang mục lục và trang kiểm tra kết quả từ phần mềm Kế hoạch Marketing Turnitin  Kế hoạch marketing Cho sản phẩm: - Các trang nội dung: - Không lùi dòng đầu các tiêu đề. Phân biệt format cho các mức  Xác định mục tiêu marketing Năm: tiêu đề khác nhau. Tiêu đề cần đi liền với nội dung.  Phân tích SWOT Trên thị trường - Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cách Nhóm thực hiện: đoạn 6pt trên/dưới  Lựa chọn phương thức xâm nhập/thâm nhập thị trường - Lề trái 3m, lề phải/trên/dưới 2 cm  Định hình các công cụ marketing mix - Tên bảng đặt trước, tên hình đặt sau, font chữ đậm, căn chỉnh giữa.  Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực - Cung cấp phụ lục (nếu có) làm minh chứng Hà Nội, tháng 11/2018  Các phụ lục cần thiết 11 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 12 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 2
  3. 21/11/2018 Marketing là gì?  Định nghĩa 1: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội Giới thiệu về marketing Marketing Mỹ, 1985)  Định nghĩa 2: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler, 1995) 13 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 14 Marketing là gì? Bản chất của marketing?  Định nghĩa 3: Marketing là nghệ thuật phát hiện, phát triển và thu lợi từ những cơ  Là khoa học về sự trao đổi bởi vì marketing nghiên cứu và chỉ ra cách thức giúp hội thị trường. người ta có được phản ứng hay nguồn lực từ người khác: Sự chú ý, sự quan tâm, sự  Định nghĩa 4: Marketing là quá trình tổ chức các mối quan hệ một cách sáng tạo, có ham muốn, sự mua hàng hoặc sự tuyên truyền tốt cho mình hiệu quả và sinh lời với khách hàng.  Là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi  Định nghĩa 5: Marketing là các hoạt động làm thay đổi trạng thái của cầu, đáp ứng  Là hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân nhằm tìm hiểu và đáp ứng tối đa nhu cầu của những mong đợi của công ty - Là những hoạt động làm cho cung phù hợp với cầu thị đối tác, qua đó đạt mục tiêu của mình. trường.  Định nghĩa 6: Marketing là đưa đúng sản phẩm đến đúng người, đúng lúc, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và những thông tin chính xác cùng khuyến mãi. 15 16 Quan niệm sai lầm về marketing (1/2) Quan niệm sai lầm về marketing (2/2)  Marketing là bán hàng  Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòng marketing  Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất  Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing  Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing  Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh tranh. Các công ty có thể có một phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại thị trường.  Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm”  Theo David Packard - Công ty Hewlett Packard Marketing tham gia vào cả quá trình kinh doanh:  Mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng - Trước sản xuất - Trong sản xuất - Sau sản xuất - Trước bán hàng – Trong bán hàng – Sau bán hàng  Bất cứ hoạt động chức năng nào nếu chỉ xuất phát từ lợi ích riêng đều có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan - Trước tiêu dung – Trong tiêu dung – Sau tiêu dùng hệ khách hàng-công ty và khả năng sinh lời. 17 18 Mar Quốc tế _ NEU 3
  4. 21/11/2018 Các khái niệm liên quan Quy trình marketing Mục tiêu tổ chức Kiến thức về thị trường Nhu cầu Khách Thị trường Sản phẩm Môi trường Mục tiêu marketing Trao đổi Hệ thống thông tin marketing hàng • Thị trường marketing Môi trường thị trường • Trao đổi • Sản phẩm marketing • Khách • Thị trường cốt lõi • Môi trường Lựa chọn thị trường • Nhu cầu tự mục tiêu • Giá trị nhiên, • Khách hàng • Chi phí • Sản phẩm vi mô mục tiêu vĩ mô • Khách hàng hiện thực • Môi trường • Mong • Sự thỏa mãn • Sản phẩm bổ mục tiêu vĩ mô muốn sung Môi trường • Nhu cầu có • Khách hàng • Môi trường Lựa chọn giá trị cung khả năng trọng điểm • CKS sản ngành ứng Sản xuất và marketing phẩm thanh toán Sản phẩm tác nghiệp Tạo ra và đảm bảo giá trị cung ứng Truyền thông Kênh phân phối Môi trường Thông báo và cung Giá cả marketing ứng giá trị vi mô 19 20 Ba cấp độ thực hành marketing Tư tưởng cơ bản của marketing  Marketing nhằm  Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn Marketing đáp ứng (Responsive Marketing)  Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh  Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường Marketing dự báo  Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp (Anticipative Marketing) -> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của cầu Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing) 21 22 Phối thức marketing Người làm marketing  Còn gọi là Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp  Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi.  Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu  Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những marketing của mình người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.  Bao gồm: 4Ps + others Ps  Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.  Products- Sản phẩm  Price- Giá cả  Place-Phân phối  Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)  People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical Evidents...  Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường 23 24 Mar Quốc tế _ NEU 4
  5. 21/11/2018 Marketing truyền thống vs. Marketing hiện đại Marketing tích hợp  Marketing truyền thống Hai nội dung của marketing tích hợp  Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nhất  Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng (4P được  Tập trung vào bán hàng sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng)  Marketing do phòng marketing thực hiện  Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty. Marketing  Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của khách hàng  Marketing hiện đại  Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị trường Marketing đối nội và đối ngoại  Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng  Marketing đối ngoại: tạo ra sự thoả mãn mà khách hàng mong đợi  Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp  Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết quả nhân viên có năng lực, phục vụ  Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ marketing dự khách hàng một cách chu đáo. báo/marketing tạo nhu cầu  Marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại. 25 26 26 Hệ thống marketing Quá trình kinh doanh Thông tin Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán” Sản xuất Tiêu thụ Mua sắm đầu vào Tổ chức bán hàng Ngành sản xuất Sản phẩm Thị trường Sản xuất sản phẩm Quảng cáo, khuyến mại (Tập hợp người bán) /dịch vụ (Tập hợp người mua) - Giá trị - Nhu cầu - Ước muốn Quan niệm marketing: “Từ ngoài - vào trong” - Chi phí Tiền tệ - Sức mua - Sự thỏa mãn Tìm kiếm cơ hội kinh Sản xuất Tiêu thụ Sau tiêu thụ doanh -Thiết kế kênh -Tìm khách hàng mới - Tìm khách hàng Mua vs. sản -Định giá -Cải tiến sản phẩm - Xác định cơ hội lợi xuất -Quảng cáo -Sản phẩm mới Thông tin nhuận -Khuyến mại -Giữ khách hàng -Lựa chọn giá trị cung -Bán ứng (Định vị)) 27 28 Những triết lý cơ bản của marketing Tài liệu tham khảo: Cạnh Định Chương 1, 3 và 7, Marketing căn tranh hiệu hướng thị bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB quả trường ĐH Kinh tế Quốc dân Phần Sáu, Marketing quốc tế, Philip Lựa Thực R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp. HCM Chương 1: TỔNG QUAN VỀ chọn để hiện mục tập trung Kế hoạch tiêu MARKETING QUỐC TẾ và phản ứng linh hoạt 29 Chúc các bạn học tốt! 30 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 5
  6. 21/11/2018 Mục tiêu nghiên cứu Những nội dung chính  Hiểu được thế nào là marketing quốc tế và sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế trong hoạt động kinh doanh  Phân biệt được sự khác nhau giữa của marketing nội địa và marketing quốc tế 1.2. Sự khác 1.3. Các quan  Các quan điểm ảnh hưởng tới triết lý marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh trên 1.1. Tổng biệt giữa điểm định marketing nội hướng ứng 1.4. Quy trình thị trường quốc tế quan về marketing địa với dụng marketing marketing marketing quốc tế quốc tế quốc tế quốc tế 31 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 32 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Tài liệu tham khảo  Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 1  Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1 1.1. Tổng quan về marketing quốc tế  Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1, 2 1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế 1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới marketing quốc tế 1.1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế 33 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 34 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế 1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế Marketing  Marketing quốc tế là quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch qua biên giới quốc gia để tạo ra trao đổi đáp ứng mục tiêu của cá nhân và các tổ chức (Czinkota và cộng sự, 2007).  Marketing quốc tế là việc triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kế nhằm lập kế hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát các luồng hàng hoá và dịch vụ của ??? Khách hàng quốc tế đến người mua hoặc người tiêu dùng ở nhiều hơn một quốc gia để kiếm lợi nhuận. (Cateora, 2015) Marketing tới khách hàng quốc tế 35 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 36 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 6
  7. 21/11/2018 1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế Ý nghĩa, giá trị và sức ép  Trong nước  Thị trường trong nước quá nhỏ, phân mảnh Tiếp cận Tính độc nguồn đáo của  Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi thị trường mở cửa nhập sản phẩm  Năng lực sản xuất dư thừa Phân tán Tăng rủi ro trưởng  Chính sách thúc đẩy ra thị trường nước ngoài  Nước ngoài Cơ hội Lợi nhuận marketing  Do thế giới ngày càng “phẳng”, cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường  Do những lợi ích đáng kể từ quốc tế hoá, tìm kiếm các nguồn tài nguyên  Khác Thị Hiệu ứng Giảm chi  Theo khách hàng quan trọng trên toàn cầu quy mô trường phí R&D  Kéo dài CKSSP quốc tế 37 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 38 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Điều kiện để áp dụng Yêu cầu khi thực hiện marketing quốc tế Cải thiện Dỡ bỏ rào Phải duy trì được thị phần và vị thế ở thị trường trong nước truyền cản thương thông/vận mại Xây dựng được nhận thức toàn cầu chuyển Thị trường  Hòa nhập với những khác biệt về văn hóa bão hoà Tăng trưởng  Có kiến thức về nhiều nền văn hóa, lịch sử, tiềm năng thị trường thế giới cũng như kinh tế toàn cầu, xu hướng xã hội và chính trị Lợi nhuận Chi phí Định hướng marketing quốc tế Thị Hình ảnh Công nghệ trường của doanh nghiệp quốc tế 39 40 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Nhiệm vụ của marketing quốc tế 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing quốc tế Những yếu tố có thể kiểm soát (1 phần) Những yếu tố không thể kiểm soát  Nguồn lực của doanh nghiệp (nguồn lực  Môi trường vĩ mô trong nước (đặc biệt sở hữu) là chính trị-luật pháp, kinh tế, và mức  Các biến số marketing mix độ cạnh tranh)  Khả năng thích ứng với môi trường  Môi trường vĩ mô nước ngoài (nước sở tại), gồm cả 6 yếu tố thuộc môi trường  Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng vĩ mô 41 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 42 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 7
  8. 21/11/2018 Hệ quy chiếu tự thân (Seft-Reference-Criterion) và tư tưởng vị chủng – trở Làm gì để giảm thiểu ảnh hưởng của SRC? – Cô lập ảnh hưởng của SRC ngại chủ yếu cho áp dụng marketing quốc tế và đề phòng tác động từ tư tưởng vị chủng.  Hệ quy chiếu tự thân (SRC) là việc con người tự dựa vào những giá trị văn hóa, kinh  Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy nghiệm và kiến thức của riêng mình một cách vô thức để làm nền tảng đưa ra các tắc tại thị trường nội địa. quyết định.  Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy  Hệ quả của hiện tượng này chính là tư tưởng vị chủng (Ethnocentrism) – quan điểm tắc tại thị trường quốc tế dựa vào tư vấn của người bản địa. Không đưa ra bất kỳ phán cho rằng doanh nghiệp/văn hóa/đất nước mình là thứ tốt nhất và biết cách làm mọi xét nào. thứ đúng nhất.  Cô lập ảnh hưởng của SRC ra khỏi vấn đề cần xem xét và giám sát thật thận trọng  SRC có thể gây cản trở cho việc chấp nhận giá trị văn hóa, từ đó tạo rào cản cho việc tránh làm phức tạp hóa vấn đề. gia nhập thị trường quốc tế. Nó làm ta không thấy mình phải hành xử khác đi. Chúng  Xác định lại vấn đề tránh bị ảnh hưởng bởi SRC, đưa ra giải pháp tối ưu cho mục tiêu ta có thể áp đặt giá trị văn hóa của mình khi làm marketing tới một quốc gia khác. kinh doanh. 43 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 44 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Các tiêu chí xếp hạng mức độ toàn cầu hóa Biểu đồ chỉ số toàn cầu hóa Tiêu chí kinh tế Tiêu chí xã hội Tiêu chí chính trị Dòng chảy thương mại Lưu lượng điện thoại Số lượng đại sứ quán ở các quốc gia khác Dòng FDI Du lịch quốc tế Thành viên của các tổ chức Mức chi trả cho người nước Dân cư ngoại quốc Điều ước quốc tế ngoài Mức thuế quan trung bình Số lượng người dung Tham gia sứ mệnh liên hợp internet quốc Thuế thu từ thương mại Số lượng sở hữu TV Các luật được ủng hộ quốc tế 45 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 46 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 1.1.4. Các giai đoạn phát triển của Marketing quốc tế Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế Tập trung nội địa Tập trung nội địa và có xuất khẩu Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường nước ngoài Marketing đa quốc gia tới các vùng lãnh thổ Marketing toàn cầu dựa trên những điểm tương đồng và có giải pháp cho sự khác biệt 47 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 48 Mar Quốc tế _ NEU 8
  9. 21/11/2018 Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị Nội dung Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5 quản trị Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5 Sản xuất Chủ yếu nội địa Chủ yếu nội Tại đất nước Nơi có chi Theo vùng Trọng tâm Nội địa Vị chủng tộc Đa quốc gia Khu vực Phân vùng địa hoạt động phí thấp nhất theo trình độ kinh tế Chính sách Nội địa Chủ yếu tại Cho các thị Chiến lược Nội địa Mở rộng Thích nghi Mở rộng Tìm kiếm thị đầu tư nước hoạt trường mới marketing trường mới động Cấu trúc Nội địa Quốc tế Toàn cầu Khu vực Toàn cầu hóa Đánh giá kết Thị phần trong Thị phần tại Toàn cầu Theo vùng toàn bộ máy quả nước mỗi nước và theo tiềm Phong cách Nội địa Tập trung – Phân quyền – Hợp nhất lại Trao quyền hoạt động năng quản trị từ trên xuống từ dưới lên 49 50 1.2.1. Những khác biệt cơ bản Vấn đề Marketing nội địa Marketing quốc tế Về chủ thể Có quốc tịch cùng với người mua, hoạt động tại thị Có quốc tịch khác với người mua, hoạt động trên các trường trong nước quốc gia khác nhau 1.2. Sự khác biệt giữa marketing nội địa với Về khách Sản phẩm/dịch vụ bán ngay tại thị trường sở tại, Sản phẩm có thể được sản xuất ở thị trường quốc gia thể không có sự di chuyển sản phẩm giữa các quốc gia khác; khách hàng có quốc tịch khác marketing quốc tế Về tiền tệ Dùng đồng nội tệ, không chịu ảnh hưởng bởi tỷ giá Dùng ngoại tệ, chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tỷ giá hối đoái 1.2.1. Sự khác biệt Về hành Có thể phân phối trực tiếp, kênh ngắn, chi phí thấp, Thường phân phối dài hơn, rủi ro cao hơn, chi phí cung 1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế trình phân rủi ro không cao cao hơn phối Về chiến Tập trung, không chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến Chiến lược đa dạng, phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi lược động thị trường thế giới nhiều yếu tố không kiểm soát được Về CKSSP Có thể ngắn Thường dài hơn, có khả năng mang lại hiệu quả cao hơn 51 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 52 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế  Về định hướng phát triển của doanh nghiệp: Phải có chiến lược phát triển quốc tế, hoạt động tại nhiều nước  Về chính sách: Có sự điều chỉnh chính sách khi tiến ra thị trường nước ngoài  Về phân đoạn thị trường: Phải quan tâm tới các vấn đề vĩ mô trước (chính trị, kinh tế, 1.3. Các quan điểm định hướng ứng dụng văn hóa…) trước khi phân đoạn vi mô (các yếu tố tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…) marketing quốc tế  Về marketing mix: Luôn có sự điều chỉnh  Sản phẩm: thích ứng với thị trường nước ngoài (đặc biệt về nhãn mác và thương hiệu)  Về giá: Phải quan tâm nhiều hơn tới chi phí phân phối và truyền thông, đặc biệt quan tâm tới các 1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Ethnocentric orientation) chính sách vĩ mô như luật thuế, luật chống bán phá giá, luật cạnh tranh chống độc quyền  Về phân phối: Lựa chọn hình thức xâm nhập thị trường quốc tế và chính sách dành cho các trung 1.3.2. Định hướng đa quốc gia (Polucentric orientation) gian. Vai trò của trung gian được nâng lên rõ rệt. Sự phụ thuộc vào trung gian cũng tăng lên. 1.3.3. Định hướng khu vực (Regiocentric orientation)  Về truyền thông: Vấn đề văn hóa trong tiếp nhận thông tin được đặt lên hàng đầu. Nhưng công nghiệp 4.0 đang làm thay đổi cục diện. 1.3.4. Định hướng toàn cầu (Geocentric orientation) 53 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 54 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 9
  10. 21/11/2018 1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Lấy trung tâm là quốc nội) 1.3.2. Định hướng đa quốc gia – Ethnocentric orientation – Polycentric orientation Mỗi quốc gia là duy nhất Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational) Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa thích ứng (adaptation) mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương 55 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 56 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 1.3.3. Định hướng khu vực 1.3.4. Định hướng toàn cầu (Thị trường 1 thế giới) – Regiocentric orientation - Geocentric orientation Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ sở khu vực Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các • Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong nhiều thập kỷ nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng và thích ứng 57 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 58 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 1.4. Quy trình thực hiện marketing quốc tế Câu hỏi thảo luận Triển khai thực hiện và Phát triển đánh giá Việc McDonald áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia marketing marketing Lập kế hoạch mix (multidomestic) nói lên điều gì? mix, đánh và phát triển Chọn sản giá thị Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia phương thức trường tiềm (multidomestic) sang chiến lược toàn cầu (global) nói lên điều gì? phẩm/dịch Phân tích thị thâm nhập vụ cho thị năng trường và thị thị trường trường mục Nhược điểm của chiến lược toàn cầu (global) là gì? trường tiềm mục tiêu tiêu năng 59 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 60 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 10
  11. 21/11/2018 Mục tiêu nghiên cứu Hiểu rõ về các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Đánh giá tầm quan trọng của việc phân tích môi trường trước khi doanh nghiệp ra quyết định kinh doanh trên thị trường quốc tế. Cách áp dụng mô hình SWOT và PEST để phân tích và so sánh mức độ Chương 2. hấp dẫn giữa các thị trường quốc tế MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 61 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 62 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Nội dung chính Tài liệu tham khảo  Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 2  Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 2  Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 2,3,4 2.1. Khái quát chung về 2.2. Các mô hình phân 2.3. Các định chế quốc môi trường Marketing tích môi trường tế marketing 63 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 64 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING Khái niệm 66  Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”, có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động  Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của môi trường marketing. tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.  Nhiệm vụ của quản trị marketing: thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân  Cụ thể, đó là các yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới việc thiết lập, phát triển và duy tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm trì mối quan hệ với khách hàng và thực hiện mục tiêu của tổ chức phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng  Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập được mối quan hệ với các đối tượng hữu quan khác. 65 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 66 Mar Quốc tế _ NEU 11
  12. 21/11/2018 Phân nhóm môi trường marketing 2.1.1. Môi trường marketing vi mô 67 68  Môi trường vĩ mô  Khái niệm: Môi trường marketing vi mô: bao gồm các yếu tố có liên quan chặt Nhân khẩu chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Văn hóa Kinh tế  Mục tiêu nghiên cứu: Là tìm cách cải thiện, tạo ra những ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp (VD: làm PR, quan hệ với trung Tự nhiên, Chính trị, gian…). sinh thái luật pháp Công  Các yếu tố/lực lượng nghệ, kỹ thuật Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; đối tác; công chúng...  Môi trường vi mô  Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh... Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết định nội lực của tổ chức  Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết định nội lực của tổ chức 67 68 Môi trường tác nghiệp Khách hàng 69 70  Là những cá nhân và tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà công  Các công ty cần những thông tin cập nhật về những nhân vật ty dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường. chính mà họ phải giao dịch trên thị trường. Quan hệ giữa người bán và thị trường là quan hệ trao đổi  Những nhân vật chính này được xếp vào nhóm ký hiệu 3C Thị trường chứ không phải công ty quyết định những gì họ bán được hoặc không bán được Khách hàng Quy mô thị trường quyết định tổng mức lãi gộp, lãi ròng của công ty (Customers)  Để tăng trưởng, không chỉ quan tâm tới khách hàng hiện có mà cả khách hàng tiềm ẩn. Giữ khách hàng hiện có, thu hút thêm khách hàng mới cơ sở để tăng trưởng Đối thủ Cộng sự (Competitors) (Collaborators) 69 70 Những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu khách hàng Cộng sự 71 72  Ai là khách hàng? Họ có đặc điểm gì?  Bao gồm những người hoạt động trong môi trường tác nghiệp hỗ  Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mua và bán: văn hoá trợ cho công ty trong việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và - xã hội, tâm lý, cá nhân… đạt được mục tiêu đối với khách hàng.  Quá trình mua: có những giai đoạn nào của quá trình mua; những  Họ gồm đặc điểm cơ bản nào trong hành vi mua tương ứng với từng giai Người cung ứng (suppliers) đoạn; người mua chịu ảnh hưởng của những kích thích thúc đẩy nào… Các tổ chức tài Trung gian phân phối chính (financial Khách hàng (middlemen) institutions) nhà sản xuất Khách hàng Khách hàng người tiêu dùng thương mại Các đại lý hậu cần Các tổ chức marketing Khách hàng Khách hàng (logistics agencies) (marketing agencies) quốc tế công quyền 71 72 Mar Quốc tế _ NEU 12
  13. 21/11/2018 Các nhà cung cấp Trung gian phân phối 73 74  Cần nhận thức đúng đắn rằng chất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp có  Là những cá nhân và tổ chức đứng giữa người sản xuất và khách hàng. Họ ảnh hưởng lớn đến sự thành công của công ty. gồm: Nhà phân phối (distributors), nhà bán lẻ (dealers), các đại lý (agents), và Chất lượng đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả, những trục trặc trong quan hệ giữa các nhà môi giới (brokers); nhà sản xuất - người cung ứng … đều gây ảnh hưởng quan hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng mục tiêu.  Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian để tiêu thụ đầu ra khi các trung gian hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách  Những điều công ty nên làm, thiết lập mối quan hệ có hiệu quả với người hàng mục tiêu so với việc họ tự tiêu thụ lấy sản phẩm của mình; cung cấp Phát triển quan hệ lâu dài và thoả đáng với các nhà cung ứng.  Khi quyết định sử dụng trung gian nhà sản xuất phải nhìn họ từ hai góc độ: Các nhà cung cấp tốt không nhiều và thường bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo hoặc khách hàng & đối tác làm ăn không đủ công suất phục vụ khách hàng mới. áp dụng “Marketing ngược” (reverse marketing) Cần thiết lập được những mối quan hệ với những nhà cung cấp có chất lượng cao 73 74 Các tổ chức marketing chuyên nghiệp Các đơn vị hậu cần  Đó là các tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp như: công  Hiệu quả kinh doanh của các công ty chịu ảnh hưởng lớn của các công ty hậu ty quảng cáo, các tổ chức xúc tiến thương mại, các công ty quan hệ công cần khác nhau: các công ty vận tải, lưu kho, bốc xếp… đảm nhiệm các chức chúng… những trợ thủ đắc lực giúp các công ty truyền thông có hiệu quả. năng sắp xếp đầu vào và phân phối đầu ra hợp lý và có hiệu quả (đúng người,  Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing: đúng chỗ, đúng thời gian…)  Giúp thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing tới đúng đối tượng, địa điểm, thời gian…  Cải thiện hiệu quả của các đơn vị hậu cần nhờ thiết lập được mối quan hệ tốt là  Giúp giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực giải pháp có tính khả khi để các công ty tiết kiệm chi phí phân phối. 75 76 Các tổ chức tài chính Các đối thủ cạnh tranh  Đó là hệ thống các tổ chức tài chính, tín dụng, bảo hiểm  Công ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh. Đó là những  Giúp doanh nghiệp có được nguồn lực để phát triển kinh doanh công ty luôn tìm cách giành giật khách hàng của họ. Muốn tồn tại trong cạnh  Giúp doanh nghiệp thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn, thuận tiện hơn tranh các công ty cần nắm thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh của  Giúp giảm thiểu rủi ro mình.  Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng thay thế của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó. 77 78 Mar Quốc tế _ NEU 13
  14. 21/11/2018 Bốn mức độ cạnh tranh Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh  Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”. Công ty có thể bị đối thủ cạnh Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh nhu nhãn hiệu trong ngành công dụng cầu tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh hiện có. • Những người • Tất cả các đối • Cạnh tranh giữa • Là cạnh tranh  Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức cạnh tranh ở bán những sản thủ sản xuất các doanh giữa các doanh phẩm và dịch vụ cùng loại sản nghiệp kinh nghiệp đang từng loại đối thủ; lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả. Thậm tương tự cho phẩm doanh những kiếm tiền ở cùng chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn. cùng một thị • Hoạt động cạnh sản phẩm có một người tiêu trường mục tiêu tranh diễn ra cùng giá trị lợi dùng và sử dụng cùng trong một ích • Gắn với lối một kiểu chiến ngành kinh • Cạnh tranh với sống, thu nhập lược doanh cụ thể các sản phẩm và cách thức chi • Đây chính là • Cấp độ này hình mới thay thế - tiêu của người những đối thủ thành các nhóm xuất hiện cùng tiêu dùng trong tranh trực tiếp chiến lược với tiến bộ công từng giai đoạn nhất nghệ - có thể phát triển kinh xoá bỏ cả một tế, xã hội, cần ngành kinh theo dõi những doanh. biến đổi đó 79 80 Môi trường công ty 2.1.2. Môi trường vĩ mô  Là toàn bộ các yếu tố và lực lượng của doanh nghiệp, như ban lãnh đạo, các bộ phận  Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp các yếu tố/lực lượng mang tính chức năng khác, nhân viên công ty… chất xã hội rộng lớn, các tác động không chỉ tới quyết định marketing của một doanh  Ảnh hưởng tới quyết định marketing: nghiệp mà còn tới toàn bộ các tổ chức, các doanh nghiệp kinh doanh ở đó.  Lựa chọn ngành nghề kinh doanh  Vai trò: Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty đơn lẻ khó có thể kiểm soát. Chúng  Lựa chọn thị trường mục tiêu liên tục thay đổi, là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh  Lựa chọn phương thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh  Ý nghĩa:  Những phản ứng cần thiết  Theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những  Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách và định thay đổi từ phía môi trường. hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.  Giúp nhà quản lý một tầm nhìn dài hạn khi ra quyết định chiến lược (lựa chọn danh mục  Bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty. Các hoạt động Marketing phải được thống nhất và được phối hợp trong toàn bộ đầu tư, phát triển sản phẩm mới…) doanh nghiệp.  Làm marketing nội bộ để khuyến khích nhân viên trong doanh nghiệp. 81 82 Môi trường nhân khẩu Những đặc điểm cần quan tâm  Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo nên thị trường”  Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ kết hôn  Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là điểm khởi đầu  Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc soạn thảo chiến lược marketing. tộc, tôn giáo…  Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường là khởi nguồn  Sự di chuyển cơ học trong dân cư của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại  Sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc,các nhóm trình độ học vấn… đòi hàng hoá; nguồn cung ứng lao động hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt 83 84 Mar Quốc tế _ NEU 14
  15. 21/11/2018 Môi trường kinh tế Những chỉ số cần quan tâm  Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong  Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân bình quân đầu người (trong xu thế cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm. biến đổi)  Người tiêu dùng nói chung, khách hàng của công ty nói riêng thường có sức  Phân phối thu nhập mua không giống nhau. Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua  Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp của họ về tổng hàng hoá và từng chủng loại hàng hoá.  Cán cân thanh toán, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia  Những dự báo về tình hình kinh tế, những xu hướng biến đổi trong môi trường  Khả năng sản xuất trong nước kinh tế luôn là cơ sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh của các công ty cả trong ngắn hạn và dài hạn-  Sự phát triển các thành phần kinh tế…  Giai đoạn trong chu kỳ phát triển kinh tế... 85 86 Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ  Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.  Môi trường công nghệ là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống  Phân tích đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ  Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc khám phá và ứng dụng các công nghệ mới. soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường  Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ giới hoá hoá, tự động hoá… là những thể hiện của công nghệ.  Những vấn đề cần quan tâm  Những xu hướng cần quan tâm Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống  Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh; Tất cả các công ty đều phải đối mặt Mức độ ô nhiễm tăng với tình trạng công nghệ lạc hậu xuất hiện cả trong sản xuất, phân phối và truyền thông. Thái độ của con người, vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường gia Những xu hướng biến đổi của công nghệ tăng  Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới,  Sự biến đổi không ngừng của những hoạt động cạnh tranh, đòi hỏi đổi mới tư duy thường xuyên, ứng dụng công nghệ để tìm ra phương thức quản lý tiến bộ... 87 88 Môi trường chính trị, luật pháp Tính hai mặt của sự điều tiết của chính phủ  Môi trường chính trị luật pháp bao gồm thể chế chính trị, hệ thống luật pháp  Sự cần thiết: cùng các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh; động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội. Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và của xã hội  Ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện sự can thiệp của các chủ thế quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh  Những bất cập: của doanh nghiệp. Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, đặc biêt trong nhiều trường hợp những mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân những người thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên không công bằng.  Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt động kinh doanh Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là khi là không thể tránh khỏi. Kinh doanh ở những thị trường có quá nhiều “rào cản” Kinh doanh ở những thị trường mới, không hiểu những quy định Các quy định thay đổi thường xuyên 89 90 Mar Quốc tế _ NEU 15
  16. 21/11/2018 Những vấn đề cần quan tâm Môi trường chính trị trong marketing quốc tế  Các chính sách kinh tế: những đạo luật ảnh hưởng tới kinh doanh;  Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập pháp và hành pháp;  Hình thức chính phủ và phe phái chính trị  Nới lỏng các giới hạn thương mại  Trừng phạt chính trị  Luật thương mại và cạnh tranh Omnibus  Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng cơ bản, khu chế  Hiệp định chung về thuế quan và mậu dịch xuất…  Chủ nghĩa bảo hộ  Bảo hộ logic và không logic  Tổ chức thương mại thế giới  Thuế, biểu thuế;  Các rào cản thương mại  Các tổ chức phi chính phủ  Bảo hộ mậu dịch, các rào cản;  Các rào cản kỹ thuật, tỷ lệ nội địa hóa  IMF  Các phản đối chống lại các tổ chức toàn  WTO  Sự ổn định chính trị: Hoạt động của các tổ chức xã hội, biểu tình, đình công, đảo chính… cầu  Bạo lực, khủng bố chiến tranh…  Do những hệ quả không mong muốn từ toàn  Quyền sở hữu và tính thực thi chính cầu hóa: Môi trường ô nhiễm; khả năng mất sách việc làm trong nước, xói mòn văn hóa, giảm chủ quyền quốc gia…. 91 92 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Môi trường văn hoá Những đặc điểm cần quan tâm  Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và  Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững các chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng cùng chia sẻ.  Tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, có tính bền vững và kiên định rất cao, được truyền từ đời này sang đời khác. Chúng có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng và sinh hoạt  Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan hàng ngày  cần nghiên cứu để thích ứng ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn.  Những giá trị văn hóa thứ phát  tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động. Chúng có thể tạo nên những khuynh hướng tiêu dùng mới và do đó là những cơ hội thị trường mới.  Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa  Các giá trị văn hóa được chia sẻ trong một phạm vi nhỏ  các vi thị trường, cần có các chiến lược riêng. 93 94 Phân tích môi trường văn hóa khác biệt Phân biệt môi trường quốc nội và môi trường quốc tế  Chủ nghĩa dân tộc Môi trường quốc nội Môi trường quốc tế  Sự tương đồng văn hóa Nhân khẩu Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc  Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng Kinh tế Tăng trưởng chậm Tăng trưởng khác biệt Chính trị, luật pháp Dần ổn định Mới mẻ Công nghệ Quen thuộc Mới mẻ Tự nhiên Quen thuộc Mới mẻ Văn hóa xã hội Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc Cạnh tranh Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc Đối tác Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc Khách hàng Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc Nguồn lực Có thể tập trung Không thể tập trung 95 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 96 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 16
  17. 21/11/2018 2.2. CÁC MÔ HÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.2.1. SWOT trong phân tích môi trường marketing  Phân tích SWOT  Phân tích SWOT:(Điểm mạnh- Điểm Yếu – Cơ hội – Thách thức)  Phân tích PEST  Các yếu tố bên trong (internal): Điểm mạnh; Điểm yếu.  Các yếu tố bên ngoài (External): Cơ hội; Thách thức 97 98 2.2.2. PEST trong phân tích môi trường marketing Mối quan hệ giữa SWOT và PEST  Phân tích PEST: Là công cụ dùng để đánh giá tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. Giúp DN tìm ra cơ hội và đe dọa của từng thị trường quốc tế mà DN đang muốn xâm nhập.  PEST = Political (Chính trị) + Economic (Kinh Tế) + Social (Xã hội) + Technological (Công Nghệ).  So sánh và phân tích các yếu tố PEST giúp DN nhận ra quốc gia nào có mức độ hấp dẫn cao hơn và QG nào rủi ro hơn khi đầu tư.  Ứng dụng: giúp đánh giá mức độ hấp dẫn đầu tư của một quốc gia, từ đó có thể so sánh mức độ hấp dẫn giữa các quốc gia, giúp công ty quyết định lựa chọn thị trường đầu tư phù hợp và có chiến lược kinh doanh thích nghi với môi trường đó. 99 100 PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia (Global Competitiveness Index- GCI)  Áp dụng PEST để xếp hạng mức độ cạnh tranh/hấp dẫn của từng quốc gia sau: 101 102 Mar Quốc tế _ NEU 17
  18. 21/11/2018 PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia Tác động của PEST đến Marketing mix Các yếu tố Ảnh hưởng Political - -Quy định về thiết kế và độ an toàn của sản phẩm Legal - Quy định về các thông tin in trên bao bì sản phẩm - Quy định về luật sở hữu trí tuệ, bản quyền, bằng sáng chế - Quy định về quảng cáo và việc sử dụng các công cụ xúc tiến - Quy định về giá của một số mặt hàng - Quy định về việc phân phối (Điện tại VN) Economic -Mức thu nhập ảnh hưởng tới mức giá bán - Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm - CSHT kinh tế ảnh hưởng đến khả năng phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng - CSHT truyền thông ảnh hưởng tới các công cụ được sử dụng trong xúc tiến Social - -Văn hóa và ngôn ngữ địa phương có ảnh hưởng đến các thông điệp quảng cáo Cultural - Sự khác biệt về hành vi NTD có ảnh hưởng tới toàn bộ các hoạt động marketing Technologi -Ảnh hưởng lớn đến vòng đòi sản phẩm 103 cal 104 - Áp dụng công nghệ vào sản phẩm, phân phối, và xúc tiến Tác động của PEST đến Marketing mix Thị trường Lào  Dân số  PEST giúp phân tích sự tương đồng và khác biệt trong môi trường kinh doanh của  Dân số: 6,8 triệu người một số quốc gia; từ đó giúp xây dựng chiến lược MKT mix tương đồng hay khác biệt  Độ tuổi trung bình: 21,6 giữa chúng.  Độ tuổi từ 15-64: 60,8% dân số  Mật độ dân số: 28 người/km 2  Cơ cấu giới tính: cân bằng (t ỷ lệ nam/nữ là 0,99)  Số lượng dân tộc: hơn 100 dân tộc  Lào (55%), Khmou (11%), Hmong (8%), và hơn 100 dân tộc thiểu số khác (26%).  Tôn giáo  Phật giáo (chiếm 67%)  Các tôn giáo khác(33%: T hiên Chúa giáo là 1,5%)  Ngôn ngữ  Ngôn ngữ chính thức: tiếng Lào  Ngôn ngữ ở t rung nguyên và cao nguyên: tiếng dân tộc  T iếng Anh: Viêng Chăn và một số thành phố lớn 106 Hồ sơ thị trường của Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam (Vietrade): ht tp://www.vietrade.gov.vn 105 106 Viettel và thị trường Lào 2.3. CÁC ĐỊNH CHẾ QUỐC TẾ  Nội dung: Giới thiệu một cách khái quát các định chế kinh tế, tài chính quốc tế điển  Hình thức thâm nhập: liên doanh với Laos Asia Telecom hình.  Mạng viễn thông: Unitel  Yêu cầu: Hiểu được quá trình hình thành, nguyên tắc hoạt động và tác động của các  Chính sách phân phối: tới tận cửa nhà khách hàng (door to door) định chế QT đến hoạt động KDQT  Tổ chức truyền thông: đến từng buôn làng thông qua các lễ hội địa phương (thông  Khái niệm: Là các tổ chức QT hoặc nhóm liên kết KT QT được thành lập và HĐ theo qua các lễ hội văn nghệ, trò chơi dân gian) các mục đích nhất định, trên cơ sở các cam kết có tố chức giữa các nước TV và được  Thực hiện các chương trình xã hội đảm bảo bằng các điều ước hay hiệp ước QT được ký kết chính thức giữa CP các nước 107 107 108 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 18
  19. 21/11/2018 Một số định chế quốc tế 2.3.1. Tổ chức thương mại thế giới (WTO) (World Trade Organization) 1. Khái niệm a. Quá trình hình thành WTO Được thành lập ngày 01/01/1995, là tổ chức kế thừa của Hiệp định chung về thuế quan WB và mậu dịch (GATT) IMF SL thành viên: 153 (năm 2008), hiện tại khoảng 164 nước . Trong đó, khoảng 2/3 là các APEC nước đang và kém PT, 30 nước đang tham gia đàm phán. b. Mục tiêu hoạt động ASEAN Mục tiêu kinh tế: Thúc đẩy tiến trình tự do hóa TM HH và DV, phát triển bền vững và EU bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự PT của các thể chế thị trường CPTPP Mục tiêu CT: Giải quyết các bất đồng và tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên, đảm bảo cho các quốc gia đang và kém PT được hưởng thụ những lợi ích đích thực từ sự tăng trưởng của TM quốc tế Mục tiêu XH: Nâng cao mức sống, tạo công ăn việc làm cho người dân các quốc gia thành viên, bảo đảm các quyền và tiêu chuẩn LĐ tối thiểu được tôn trọng 109 110 WTO (tiếp) WTO (tiếp) c. Chức năng d. Nguyên tắc hoạt động - Thống nhất quản lý việc thực hiện các hiệp định và thỏa thuận TM đa phương; giám  Không phân biệt đối xử sát và tạo ĐK cho các quốc gia thành viên thực hiện nghĩa vụ và thụ hưởng quyền lợi - Đãi ngộ tối huệ quốc (MFN) : Nếu 1 nước dành sự ưu đãi cho 1 nước thành viên nào - Tổ chức các vòng đàm phán TM đa phương đó thì cũng phải dành sự ưu đãi đó cho tất cả các nước tv khác. - Giải quyết tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên - Đãi ngộ quốc gia (NT): HH nhập khẩu, DV và quyền sở hữu trí tuệ nước ngoài phải - Lập ra cơ chế để xem xét, kiểm định và rà soát chính sách TM của các quốc gia TV được đối xử ko kém phần thuận hơn lợi so với các HH cùng loại trong nước - Thực hiện hợp tác với các tổ chức KT-TM quốc tế khác (e.g. IMF, WB) trong việc  Tự do hoá mậu dịch hoạch định chính sách và dự báo xu hướng PT của nền KT toàn cầu.  Bảo hộ bằng hàng rào thuế quan  Ổn định trong thương mại  Cạnh tranh công bằng  Quyền được khước từ và quyền tự vệ trong trong trường hợp khẩn cấp  Điều kiện đặc biệt dành cho các nước đang phát triển 111 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 112 WTO (tiếp) WTO (tiếp) e. Tiến trình gia nhập WTO của VN Cơ hội 1/1995, VN nộp đơn xin gia nhập WTO. Mở rộng thị trường HH và DV ( i.e. được đối xử tối huệ quốc vô điều kiện, thuế 8-1996: Việt Nam nộp “Bị vong lục về chính sách TM”. (Minh bạch hóa Chính sách TM) nhập khẩu vào các nước WTO giảm, hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập) 1998 - 2000: Tiến hành 4 phiên họp đa phương về minh bạch hóa chính sách thương mại Tạo được hệ thống chính sách minh bạch và rõ ràng, làm cơ sở thu hút đầu tư nước 4-2002: Tiến hành phiên họp đa phương thứ 5 (VN đưa ra Bản chào đầu tiên về hàng hóa ngoài và dịch vụ)  Bắt đầu đàm phán về mở cửa thị trường Cải thiện cơ chế giải quyết tranh chấp 2002 - 2006: Đàm phán song phương với một số thành viên có yêu cầu (Kết thúc đàm Thúc đẩy cải cách KT trong nước; thúc đẩy các HĐ TM, đầu tư và chuyển giao phán song phương với EU -10/2004 và Hoa kỳ - 5/2006) & tiếp tục đàm phán đa phương công nghệ, quan hệ hợp tác KT 26-10-2006: Kết thúc phiên đàm phán đa phương cuối cùng (Tổng cộng có 14 phiên họp Vị thế TM và KT của VN được nâng cao đa phương) 7-11-2006: WTO triệu tập phiên họp đặc biệt của Đại Hội đồng tại Geneva để chính thức kết nạp Việt Nam vào WTO 113 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 114 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 19
  20. 21/11/2018 WTO (tiếp) 2.3.2. Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) Thách thức Quá trình hình thành và phát triển Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn Mở cửa TT nội địa trong nhiều lĩnh vực (e.g. Ngân hàng, viễn thông, bảo hiểm, phân Được thành lập vào 8/8/1967, sau khi Bộ trưởng ngoại giao 5 phối, v.v) nước Inđônêxia, Malayxia, Philippin; Singapo và Thái Lan ký Yêu cầu cao về cải cách hệ thống pháp luật bản Tuyên bố ASEAN Đối mặt với các quy định về thực thi quyền sở hữu trí tuệ, tuân thủ các quy định về Đến nay, có 10 thành viên và đã thực hiện sự hợp tác trên nhiều nhãn mác và xuất xứ hàng hóa, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, v.v lĩnh vực Nguồn nhân lực còn bị hạn chế Nguy cơ phá sản và thất nghiệp tăng, phân hóa giàu nghèo mạnh hơn Đặt ra các vấn đề mới về bảo vệ an ninh quốc gia, bảo vệ môi trường, giữ gìn bản sắc văn hóa 115 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 116 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 ASEAN (tiếp) ASEAN - Nguyên tắc hoạt động  Mục tiêu Các nguyên tắc chung  Thúc đẩy tăng trưởng KT, tiến bộ xã hội, hòa bình và phát triển VH trong khu vực Cùng tôn trọng độc lập chủ quyền, bình đẳng toàn vẹn lãnh thổ và  Thúc đẩy sự hợp tác tích cực và trợ giúp lẫn nhau trong các vấn đề cùng bản sắc DT của tất cả các DT quan tâm trên các lĩnh vực KT, XH, VH, KHKT và hành chính Quyền của mọi quốc gia được lãnh đạo HĐ của DT mình mà không  Trợ giúp lẫn nhau dưới các hình thức đào tạo và cung cấp các phương tiện NC trong các lĩnh vực giáo dục, chuyên môn, kỹ thuật và hành chính có sự can thiệp, lật đổ hoặc cưỡng ép của bên ngoài  Cộng tác có hiệu quả hơn để sử dụng tốt hơn nền nông nghiệp và các ngành Không can thiệp vào công việc của nhau CN của nhau, mở rộng quan hệ buôn bán, cải thiện phương tiện giao thông liên lạc và nâng cao mức sống cho ND trong hiệp hội Giải quyết bất đồng hoặc tranh chấp bằng các biện pháp hòa bình  Duy trì sự hợp tác chặt chẽ trên cơ sở cùng có lợi với các tổ chức QT và tổ Không đe dọa hoặc sử dụng vũ lực chức KV có tôn chỉ và mục đích tương đồng, và tìm kiếm giải pháp nằm đạt được sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa các tổ chức này. Hợp tác với nhau một cách có hiệu quả 117 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 118 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 ASEAN - Nguyên tắc hoạt động ASEAN - Nguyên tắc hoạt động Các nguyên tắc điều phối Các nguyên tắc khác Có đi có lại Nhất trí Không đối đầu Bình đẳng Thân thiện Nguyên tắc 6-X: 2 hay một số Quốc gia TV có thể xúc tiến thực Không tuyên truyền tố cáo lẫn nhau qua báo chí hiện các DA được thực hiện trong khuôn khổ hiệp hội nếu các Giữ gìn đoàn kết trong hiệp hội QG còn lại chưa sẵn sàng tham gia, không cần phải đợi tất cả Giữ gìn bản sắc chung của hiệp hội mới cùng TH. Cơ chế hợp tác KT Các thỏa thuận ưu đãi thương mại (PTA) – 2/1977: Các quốc gia TV dành cho nhau những ưu đãi về thuế quan 119 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 120 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 20
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học